POS auf Krücken

Die Zeiten der großen Wachstumsphasen sind vorbei. Frau Wiesgen-Pick, wie entwickelt sich der nationale Spirituosenmarkt weiter?
Wiesgen-Pick: Aufgrund der bisherigen Analysen ist davon auszugehen, dass der Spirituosenmarkt im Durchschnitt über alle Gattungen in Deutschland stagniert. Wir sehen allerdings durchaus Chancen für eine positive Weiterentwicklung.

Der Importanteil von Spirituosen wächst kontinuierlich. Nationale Marken sind im Zugzwang. Treibt Ihnen das nicht Tränen in die Augen?
Rock: Da gibt es keine Berührungsängste. Wir leben alle von nationalen und internationalen Marken. Claußen: Der Spirituosenmarkt ist und bleibt ein starker Markenmarkt, der sich auf einem guten Niveau bewegt. Daran ändern auch steigende Importanteile nichts.

Woran liegt die positive Entwicklung von Importspirituosen?
Fabian: Im Urlaub lernen deutsche Konsumenten Spirituosen kennen, die sie dann auch hier nachfragen. Hinzu kommen heute die kontinuierlich hohen Werbeinvestitionen für internationale Markenspirituosen, die für eine hohe Markenbekanntheit, -aktualität und -begehrlichkeit sorgen.

Wie können sich klassische deutsche Marken in diesem Wettbewerbsumfeld behaupten?
Fabian: Durch kontinuierliche Kommunikation. Einmal in Form von klassischer Werbung, aber auch in Form von POS-Aktivitäten, die die Marke auf der Fläche erlebbar macht.
Nicolay: Wir machen es genauso wie internationale Marken. Wir analysieren unseren Markenkern, beobachten unsere Konsumenten und richten darauf unsere gesamte Kommunikation aus.
Ernst: Auch das Thema Regionalität darf man hier nicht unterschätzen. Wir fahren damit sehr erfolgreich. Deutschlandweit sind wir die meistverkaufte Kornmarke – obwohl wir nur in unserem  Kernmarkt, dem Norden, tätig sind.

Das klingt fast so, als hätten es Monomarken da leichter…
Ernst: Es ist sicherlich einfacher, sich auf nur eine Marke fokussieren zu können, als einen großen Strauß nach außen zu präsentieren.
Nicolay: Der Erfolg einer Monomarke ist eine Frage der Fokussierung. Alles auf einmal geht nicht. Für Verpoorten sehen wir noch viel Potential – national, aber auch auf Exportmärkten.
Koy: Ich vermisse in Deutschland eine Debatte über das Kulturgut nationaler Marken. Das gilt es zu bewahren. Bevor ein Hersteller darüber nachdenkt ins Ausland zu gehen, sollte er es schaffen, dass die Marke zu Hause am Leben bleibt.

Viele sehen das als einzige Chance, national verloren gegangene Marktanteile auf dem internationalen Markt wieder auszugleichen…
Rock: Für unsere Branche gilt das, was für alle gilt. Marken machen die Märkte - durch Kontinuität, Kommunikation und Regionalität. Jeder hat dabei seine Berechtigung am Markt.
Claußen: Die Marken, die sich klar und relevant positionieren, werden in Zukunft weiter existieren und erfolgreich sein. Problematisch werden, aber für alle, die aus Kostensteigerungsgründen notwendigen Preisanpassungen.

Apropos Preisfindung und Handelsmarken. Jeder misst sich mit Aldi. Sie auch?
Nicolay: Auch in unserer Branche schauen leider viel zu viele zu Aldi. In der Folge werden alle Einstiegsmarken auf ein Niveau glattgebügelt. Damit tun wir uns alle keinen Gefallen.
Claußen: Das wichtigste in der bunten Welt der Spirituose ist doch, dass der Verbraucher eine große Auswahl hat. Beides, Marken und Handelsmarken, sind dazu nötig.

Wo setzen Sie eine Premiumspirituose preislich an?
Rock: Zehn Euro ist sicher eine Schwelle. Doch das hängt immer von der Spirituosenkategorie ab. Wiesgen-Pick: Es kommt auf die Prioritäten des Endverbrauchers an. Dafür gibt es keinen Richtpreis.
Nicolay: Eine Premiumspirituose ist mindestens 100 bis 150 Prozent teurer als die Preiseinstiegsmarke.
Ernst: Es kommt letztlich auf die Kategorie an. Leider gibt es viele Spirituosen, die sich selbst als Premium bezeichnen, es aber gar nicht sind.
Koy: Ich mache es am Geschmackserlebnis fest, nicht am Preis.

Was macht eine Premiumspirituose für Sie aus?
Ernst: Ganz einfach: Sie muss handwerklich gut gemacht sein.

Sie sprechen immer wieder von Geschmackserlebnissen. Leider merkt man davon recht wenig auf den Flächen…
Nicolay: Spirituosen-Verkostungen sind für viele Kunden eine Hemmschwelle. Hier können Themenabende in den Märkten helfen. Neue Informations-Möglichkeiten bieten auch QR-Codes auf dem Etikett.
Fabian: Wünschenswert wäre insgesamt ein besseres Warenwissen um die Spirituose auf den Flächen. Das ist ein Dauerthema. Wir arbeiten bereits an einer weiteren Optimierung dieser Informationen für den Handel.
Claußen: Das Thema Verkostungen hängt von der jeweiligen Marke ab, das ist für den Verbraucher akzeptabel. Wir dürfen auch nicht vergessen, dass das Thema Jugendschutz auf den Flächen ein wichtiger Faktor ist.

Das Jahresendgeschäft steht vor der Tür. Damit beginnt auch das Wettrüsten um Promotions. Schadet das nicht dem Preisfokus der Kategorie?
Nicolay: Man kann durchaus auch Aktionen ohne Preisveränderungen durchführen. Der Preis ist nicht das allein Seligmachende. Das zu niedrige Preisniveau zerstört den Markenwert.
Claußen: Es geht doch darum, eine Marke am Point of Sale zu inszenieren und erlebbar zu machen. Das hat mit dem Preis zunächst nichts zu tun.
Fabian: Leider hat es sich seit Jahrzehnten zwischen Industrie und Handel eingeschlichen, dass eine Handzettelwerbung in der Regel eine preisliche Absenkung nach sich zieht. Dahin hat man den Verbraucher erzogen.

Wie kann man dieses Denken aufweichen?
Fabian: Es müssen nicht immer Preisaktionen sein – Verbundplatzierungen heiligen auch ihren Zweck. Mit Ouzo 12 waren wir zum Beispiel Sponsor der deutschen Grillmeisterschaften und haben all unsere Flächenaktivitäten darauf ausgerichtet. Dafür war keine Preisabsenkung notwendig. Das wäre ein Thema, bei dem es lohnenswert wäre, wenn Handel und Industrie sich darüber etwas intensiver austauschen würden.
Ernst: Ein interessanter Ansatz, der mehr Leidenschaft im Spirituosenregal nach sich ziehen könnte.

Von der vielbesagten Emotion merkt man als Verbraucher allerdings nicht viel…
Koy: Das ist richtig. Ich frage mich selbst oft, warum der Handel sich bei der emotionalen Inszenierung der Themenwelt Spirituose so schwer tut.
Ernst: Das könnte maßgeblich daran liegen, dass der Handel uns zu wenig Platz gibt, um Emotionen  richtig zu transportieren.
Fabian: So einfach ist das nicht. Der Handel muss den Platz, der da ist, natürlich auch effizient nutzen. Da gibt es durchaus klare Grenzen.

Warum kommt von der großen Spirituosenvielfalt so wenig an?
Fabian: Das ist eine gute Frage. Mehr Übersichtlichkeit im Spirituosenregal würde die Vielfalt sicher weiter voranbringen. Wenn ich als Verbraucher unterwegs bin, bin ich oft fassungslos, wie viel Geld hier verschenkt wird.
Wiesgen-Pick: Ich würde es sehr begrüßen, wenn die Spirituosenregale größer ausfallen würden, damit die Warengruppe besser zur Geltung kommt.
Rock: Wir müssen hier sicher noch stärker auch kategorieübergreifend denken und auch mal Anlässe aufgreifen, die nicht so sehr im Fokus stehen wie Weihnachten oder Ostern. Hier sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt.

Ein vieldiskutiertes Thema sind auch die Spirituosenschränke: Fluch oder Segen?
Fabian: Das ist für uns bisher kein Thema. Ich kann mir vorstellen, dass Schränke absolut verkaufshemmend sind. 
Ernst: Ich selbst habe schon eine Marke nicht gekauft, weil sie im Schrank stand.
Rock: Man kann das auch so sehen: Der Schrank ist ein Premiumausweis für die Marken. Wer dort steht, ist auch jemand.
Wiesgen-Pick: Wir dürfen hier auch einen anderen Aspekt nicht aus den Augen verlieren. Spirituosenschränke dienen primär der Diebstahlsicherung. Gemäß Analysen des EuroHandel-Instituts findet allerdings ein Teil des Diebstahls auch im Personalbereich statt. Insofern ist die Frage, ob diese diskutierten und praktizierten Maßnahmen zielführend sind.

Zum Teil stehen in den Schränken Flaschen für 6,99 Euro. Für viele Kunden ist das nicht nachvollziehbar…
Fabian: Das macht tatsächlich keinen Sinn. Eine Spirituose unter zehn Euro einzuschließen ist sicher nicht zielführend. Aber wo macht man die Grenze fest? Das ist von der Lage des Marktes abhängig. Nicolay: Das hängt sicherlich davon ab, was am häufigsten gestohlen wird.
Claußen: Der Handel kennt seine Klientel und weiß, wo die Gefahren liegen. Deswegen ist eine
generelle Aussage schwierig. Da sind die Handelspartner oft viel erfahrener als wir als Hersteller.

Diageo geht den Weg der Diebstahlsicherung über RF(ID)-Chips. Wann ziehen Sie nach?
Ernst: Ich sehe die Implementierung von RFID-Chips für Spirituosen eher problematisch. Denn oft werden sie nicht deaktiviert und springen an der nächsten Kasse wieder an. 
Fabian: Ganz abgesehen von den hohen Kosten.
Claußen: Es gibt sicher Kanäle, bei denen RF-Chips Sinn machen und auch solche, bei denen das Investment in keinem Verhältnis zum entstehenden Schaden durch Diebstahl steht

Viele Hersteller beklagen zu große Out-of-Stock-Raten im Spirituosenregal, gerade zu den Festtagen. Sie auch?
Fabian: Wir kennen die Problematik von Trend-Produkten wie Apérol. Da hat es einige Jahre gedauert, bis der Handel das Gefühl für die hohen Absatzraten hatte.
Ernst: Out-of-Stocks sind bei uns die absolute Ausnahme. Ein gut funktionierender Außendienst ist eigentlich in der Lage, Absatzmengen gut einzuschätzen.
Claußen: Zu Out-of-Stocks kommt es meist dann, wenn der Handel neuen Schnelldrehern zu wenig Platz einräumt. 
Rock: Dispositions- und Regalberatung sind hier sicherlich ein wichtiger Punkt. Als Partner des Handels stehen wir hier beratend zur Seite.