WM 2018: Promotions ziehen an, große Erwartungen im LEH

Von Marcelo Crescenti | Fotos: ARD Presse, GIK | Drucken

Mit dem Start der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 beginnt eine verheißungsvolle Zeit für Lebensmitelhandel und -industrie. Die Branche hofft auf Zusatzumsätze - und dass das WM-Fieber bis zum Finale anhält.

Die Lebensmittelbranche hofft auf die WM als Umsatztreiber. Laut dem Shopper-Insights-Spezialisten POSpulse aus Berlin steigt der Promotion-Druck zu dieser Zeit daher im Durchschnitt um 30 Prozent, in Spitzenphasen sogar um 250 Prozent. Demnach fallen besonders Promotions in der Kassenzone oder im Eingangsbereich auf. Auch besondere Verpackungen oder ein spezielles Design ziehen die Blicke der Käufer auf sich. Hier geht es zur Analyse.

Die Lebensmittelbranche hat sich also gewappnet. Coca-Cola etwa hat eine eigene WM-Hymne mit Sänger Jason Derulo herausgebracht und fällt mit vielen Fahnen am POS auf. Die Kartoffelchips-Marke Funny-Frisch feiert in diesem Jahr 50-jähriges Jubiläum und wirbt mit den amtierenden Weltmeistern Bastian Schweinsteiger und Lukas Podolski.

Auf Handelsseite fällt Rewe mit einer Sammelkartenaktion zur WM auf und hat werbewirksam unmittelbar vor Turnieranfang den Vertrag mit Nationalspieler und Werbetestimonial Thomas Müller verlängert. Lidl setz auf eine Aktion mit Augmented Reality: Mit der GoalgettAR-App können Kunden virtuelle Bälle in ihrer Umgebung finden und Tore schießen, um Punkte zu sammeln. Kaufland setzt dagegen auf die Anziehungskraft des Spielwaren-Klassikers Tipp-Kick als Prämie.

Das WM-Thema ist auch deswegen interessant, weil es längst nicht nur Männer erreicht: Auch Frauen fiebern zunehmend mit, wie eine Studie der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) zeigt (siehe Grafik). Demnach verfolgen 48 Prozent der Frauen die WM, generell interessiert sich ein Drittel der Frauen für Fußball.

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