Katjes-Chef Tobias Bachmüller: "Wer vor der Welle ist, gewinnt"

Von Dominique Snjka | Fotos: Unternehmen | Drucken
  • Katjes-Chef Tobias Bachmüller glaubt, dass eine Marke für ein Grundvertrauen stehen muss.

Wer auf dem Süßwarenmarkt langfristig Erfolg haben will, muss seiner Zeit voraus sein. Im RUNDSCHAU-Interview spricht Katjes-Chef Tobias Bachmüller darüber, warum Zuhören dabei besonders wichtig ist und was Verbraucher in Zukunft von Süßwaren erwarten.

Verbraucher begegnen Lebensmitteln mit Zucker zunehmend misstrauisch. Dieser Trend macht auch vor Süßwaren nicht halt. Wie reagieren Sie als Hersteller darauf?
Wir glauben, dass sich das Bewusstsein der Verbraucher geändert hat und sich in Zukunft noch stärker ändern wird. Dann gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder man verweigert sich dieser Veränderung. Oder man lässt den Konsumenten entscheiden und macht ihm neue Angebote.

Wie etwa die Einführung der vegetarischen Fruchtgummis 2010 bei Katjes?
Keine andere Marke hat eine solch drastische Umstellung des Sortiments erlebt. Seit zwei Jahren sind alle unsere Produkte vegetarisch. Jetzt gehen wir einen weiteren Schritt: Wir verzichten bei unserer zweitgrößten Marke Wick komplett auf Zucker. Wir produzieren kein Hustenbonbon mehr mit Zucker.

Warum stellen Sie gleich das gesamte Sortiment um?
Zuckerfreie Bonbons gibt es schon länger. Mit der Umstellung des kompletten Sortiments gehen wir den konsequenten letzten Schritt und lassen den Zucker weg. Wir wollen nicht einfach nur eine weitere Variante anbieten. Eine Marke muss für ein Grundvertrauen stehen. Zudem hat der Verbraucher bei Hustenbonbons eine andere Motivation. Im Gegensatz zu Sahnebonbons sollen sie einfach für freien Atem sorgen. Deshalb wird der Verbraucher sogar gerne auf Zucker verzichten.

Katjes investiert auch in das Start-up Hemptastic, das einen Riegel mit Hanfsamen herstellt. Letztere sollen eine Vielzahl von gesundheitsfördernden Eigenschaften haben. Welche Rolle werden solche Gesundheitsvorteile künftig auf dem Markt spielen?
Die Menschen werden nicht auf ihre Süßigkeiten verzichten. Sie werden aber immer mehr darüber nachdenken, ob die Süßigkeit einen Zusatznutzen bietet oder durch das Weglassen bestimmter Zutaten Vorteile im Bereich Gesundheit oder Nachhaltigkeit entstehen.

Der Süßwarenmarkt ist gesättigt. Wer innovativ sein will, muss also mehr tun als nur die Geschmacksrichtung ändern. Wie schafft man etwas wirklich Neues?
Man kann das mit dem Surfen vergleichen. Wer vor der Welle ist, gewinnt. Wir bemühen uns, permanent vor der Welle zu sein.

Sprich, veränderte Konsumbedürfnisse erkennen, bevor sie zu Trends werden. Wie gelingt das?
Das funktioniert nur, wenn man zuhört und erkennt, in welche Richtung sich die Welt entwickelt. Es heißt auch, manch unangenehmen Schritt zu gehen. Glauben Sie nicht, dass der Verzicht auf Gelatine bei unserer Produktion für pure Begeisterung gesorgt hat.

Der Nettoumsatz von Katjes hat sich zwischen 2006 und 2017 vervierfacht. Während einige die Folgen des heißen Sommers spürten, verzeichnete Katjes 2018 Zuwächse. Was machen Sie anders?
Für uns war 2018 ein gutes Jahr. Wir sind gegenüber dem Vorjahr gewachsen, nennen für Deutschland aber keine konkreten Zahlen. Im klassischen Lebensmittelhandel hat unser Katjes-Standardsortiment um elf Prozent an Absatz zugelegt. Die erwähnte Steigerung des Nettoumsatzes bezieht sich auf die Katjes-Gruppe insgesamt und lässt sich vor allem durch die Akquisitionen unserer unabhängigen Schwestergesellschaft Katjes International erklären. Organisch ist so etwas nicht zu schaff en. Die Hauptfaktoren unseres Wachstums? Wir surfen auf der Veggie-Welle, haben ein Gespür für den Zeitgeist und eine Intuition für starke Marken.

Inzwischen sind alle Katjes-Produkte vegetarisch. Ist diese spitze Positionierung nicht gefährlich, sollte die Veggie-Welle abebben?
Das ist keine spitze Positionierung. Davon könnte man vielleicht sprechen, wenn wir nur noch vegan produzieren würden. Es ist anders: Wir beseitigen mit dem Verzicht auf tierische Gelatine eine Ausnahme. In Bonbons gibt es ansonsten auch keine Fleischbestandteile. Schließlich ist auch ein Fleischesser nicht unbedingt scharf darauf, Süßigkeiten mit Bauchschwarte zu essen.

Der Verzicht auf Gelatine hat viele Produktionsabteilungen anfangs vor eine Herausforderung gestellt. Wie hat sich die Technik inzwischen entwickelt?
Früher war die Produktmasse sehr klebrig. Heute wird sie immer fester und wir können trotz des Verzichts auf Gelatine eine enorm gummiartige Konsistenz erreichen. So eine Entwicklung dauert natürlich immer. Wir haben die kumuliert größte Produktionserfahrung, da unser gesamtes Sortiment inzwischen umgestellt ist. In unserem neuesten Produkt können wir vier Geschmacksrichtungen und sechs unterschiedliche Farben in einem Fruchtgummi kombinieren.

Zu den neuen Produkten gehört „Chocjes“. Warum stellt Katjes jetzt Schokolade her?
Chocjes ist vegan. Statt Kuhmilch verwenden wir Haferdrink – eine Innovation. Unser Anspruch war, dass Chocjes den zart schmelzenden Charakter hat, der sonst so typisch für Vollmilchschokolade ist. Das Markenversprechen von „Katjes- jes! Alles Veggie!“ gilt unabhängig von der Kategorie. Bei Chocjes verzichten wir also konsequent auf alle Inhaltsstoff e tierischen Ursprungs. Ich glaube, die Trends zu weniger Fleisch und weniger tierischen Produkten in Süßwaren sind ganz off ensichtlich. Im Lebensmittelhandel sind diese Trends schon selbstverständlich. Darüber diskutiert kein Händler mehr.

Die Werbung von Katjes enthält zunehmend gesellschaft spolitische Botschaften. Eine Mutter wirbt nicht nur für Fruchtgummi, sondern auch für mehr Akzeptanz des Stillens in der Öffentlichkeit, eine Muslima für Süßigkeiten ohne Schweinegelatine. Einiges wurde kontrovers diskutiert – zum Beispiel auch, ob eine junge Frau in der Werbung ein Kopft uch tragen darf. Sind solche Diskussionen gewollt?
Wir wollen nicht einfach nur provozieren, sondern auf den Vorteil des Produktes hinweisen. Geschätzte fünf Prozent der Bevölkerung möchten kein Schweinefleisch essen. Unsere Fruchtgummis enthalten keine Schweinegelatine – das wollten wir damit sagen. Wenn sich andere durch die Werbung provoziert fühlen, kann man das auch nicht ändern. Der Nachfrageansturm und unser Absatzwachstum haben gezeigt, dass die Diskussion sehr gut war.

Die Branche reagiert mit „Free from“- Artikeln immer mehr auf spezielle Verbraucherbedürfnisse. Ist das für die Branche ein sinnvoller Weg in die Zukunft ?
Für Katjes gilt das auf jeden Fall. Das ist unser Weg. Wir möchten vor der Welle sein.

Tobias Bachmüller ist seit 1996 gemeinsam mit Bastian Fassin geschäftsführender Gesellschafter des Süßwarenherstellers Katjes Fassin und Vizepräsident des Bundesverbandes der Deutschen Süßwarenindustrie.

Katjes Fassin Vor neun Jahren hat Katjes die ersten Fruchtgummis ohne Schweinegelatine eingeführt. 2016 stellte der Süßwarenproduzent das gesamte Katjes-Sortiment auf vegetarische Fruchtgummis um. Die Geschä e laufen gut: Katjes plant eine Erweiterung des Produktionsstandortes in Emmerich für 20 Millionen Euro.

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