RUNDSCHAU Round Table AfG: Erfrischung mit Mehrwert

Von Mirko Jeschke | Fotos: Heiko Rhode | Drucken

Der Wunsch der Konsumenten nach Individualisierung, gesundheitlichem Mehrwert und Nachhaltigkeit beim Sortiment der alkoholfreien Getränke nimmt stetig zu. Welche Innovationen angesichts dieser Megatrends die besten Chancen haben, hat unsere Expertenrunde diskutiert.

THESE 1: ZUCKERREDUKTION

Der Trend zu kalorienreduzierten Erfrischungsgetränken und Mineralwasser wird sich verstärken.

Kussai El-Chichakli: Es gibt einen klaren Konsumententrend zu kalorienreduzierten Produkten, der sich verstärken wird – auch wenn der Markt noch zu zwei Dritteln aus zuckerhaltigen Getränken besteht. Mit Werbe- und Promotionaktivitäten versuchen wir deshalb, kalorienbewusste Angebote zu fördern. Die Konsumenten haben nachgefragt, die Industrie hat geliefert, jetzt fragen die Verbraucher weiter nach und wir erweitern das Angebot – das ist eine sich selbst drehende Spirale.

Carl Windfuhr: Als Teil des Megatrends hin zu einem steigenden Ernährungsbewusstsein sehen wird auch in Deutschland eine verstärkte Nachfrage nach kalorienreduzierten oder ganz zuckerfreien Produkten. Dieser Nachfrage müssen wir mit einem breiten Angebot und Produktinnovationen gerecht werden. Denn der Verbraucher möchte in einer Situation ein zuckerhaltiges Produkt konsumieren, in einer anderen ein zuckerfreies Produkt.

Joachim Stürken: Es geht darum, Limonade auch als Genussmittel anzusehen. Ich habe zuletzt einen interessanten Einkauf eines jungen Mannes beobachtet. Der hatte eine Flasche Wodka mit zwei großen PET-Flaschen zuckerfreier Cola einer Handelsmarke im Wagen liegen und dahinter zwei Flaschen Marken-Cola mit Zucker. Dieses Verhalten zeigt womöglich, dass er einerseits das Gefühl hatte, auf sich achten zu müssen, und andererseits ein höherwertiges Produkt als Genuss ansieht.

Guido Grebe: Der Trend zu Mineralwasser dürft e zunehmen, denn Mineralwasser wird – zumindest von Teilen der Bevölkerung – auch als schmackhaft es Produkt angesehen. Immer mehr Menschen möchten ein mineralienreicheres Wasser trinken und machen sich Gedanken darüber, welchen Vorteil das für ihren Körper hat. Ich sage immer, unsere besten Verkäufer sind die Ärzte.

Stefan Müller: Die Zeit des unbekümmerten Konsums ist vorbei. Teilweise müssen sich Menschen rechtfertigen, die sich einen Burger oder eine Cola gönnen. Diese Stigmatisierung wird weitergehen. Gleichzeitig sehe ich den Trend, mehr zu trinken, denn die oftmals zitierten zwei bis drei Liter pro Tag sind immer noch in den Köpfen der Leute. Dazu kommt, dass es in Zukunft wegen des Klimawandels eher wärmer werden wird, was diesen Trend unterstützen wird.

Marcus Macioszek: Es gibt es aus meiner Sicht drei Grundtrends: Qualität, Gesundheit und Verantwortung. Zudem gibt es eine zunehmende Individualisierung im Konsumentenverhalten. Das verpflichtet uns Hersteller zu einer großen Offenheit. Es soll ja nicht irgendwo ein Diktat existieren, sondern die Menschen sollen durch Transparenz in unserer Kommunikation in die Lage versetzt werden, eine klare Verkaufsentscheidung treffen zu können.

Sven Stiegler: Wenn die Regulierung irgendwann so stark wird, dass aus den Produkten so viel Zucker raus muss, haben die Kunden auch Angst davor, dass ihre Marke den Geschmack verliert. Wir wollen ja Auswahl und Genuss anbieten, und nicht nur Gesundheitsprodukte. Es kommen jetzt so viele kalorienreduzierte Artikel auf den Markt. Manche davon werden aber auch schnell wieder verschwinden, denn unser Regal ist nicht unendlich breit.

Sigrid Bachert: Die Verbraucher gewöhnen sich mittlerweile auch an einen anderen Geschmack. Man merkt doch, dass der Zucker als Geschmacksträger bei jüngeren Generationen, die eher auf Zero- und auf Light-Produkte sozialisiert sind, nicht mehr diese Wichtigkeit hat. In den USA wird Wodka etwa mit Mineralwasser getrunken. Da ist kein Geschmacksträger mehr drin. Daran sieht man, dass die Menschen sich an andere Geschmacksprofi le gewöhnen. Deshalb könnte es gut sein, dass sich die Menschen in zehn Jahren zurückerinnern und sich wundern, wie furchtbar süß die Limos damals waren.

Klaus-Jürgen Philipp: Im Saftbereich, von Haus aus kalorisch, kann und darf man nichts ändern, also auch keinen Zucker zuführen. Aber man kann bei den Mischformen etwas machen. Wenn man beispielweise Kokosnusswasser mit Gemüse mischt, bekommt man auf einmal neue Geschmacksmomente, neue kalorische Profi le und dadurch auch ganz neue Ansätze, um Produkte zu verkaufen.

Martin Schneider: Spannend ist doch, dass der Bereich der fruchthaltigen Getränke insgesamt verliert, aber Smoothies mit einem hohen Kaloriengehalt zuletzt stark gewachsen sind. Hier dürfte der Glaube überwiegen, etwas Gesundes zu sich zu nehmen, während das Zuckerthema in den Hintergrund rückt.

Jürgen Bühler: Nachdem viele Menschen uns gesagt haben, ihnen schmeckten die klassischen Schorlen zu mastig, haben wir vor Jahren eine leichte Schorle eingeführt, kalorienarm und ohne Süßstoffe. Daraus entstand zwar kein Hype, aber ein kontinuierliches Wachstum. Die andere Frage bei der Zuckerreduktion ist auch: Was kommt stattdessen rein? Hier sehe ich ein großes Manko, dass der Verbraucher nicht richtig über die Alternativen aufgeklärt wird. Denn die Diskussion über Süßstoffe findet aktuell nicht statt.

Lars Roisch: Die Verbraucher haben heute die Zeit, sich mit diesen Themen auseinanderzusetzen, und sind aufgeklärter denn je. Wenn man auf die reine Zuckerreduktion schaut, ist es für sie irgendwann nicht mehr nachvollziehbar und vielleicht auch nicht mehr glaubwürdig. Es geht tatsächlich um Innovation und darum, Dinge neu zu denken. Dann kann der Markt auch wunderbar von dieser Entwicklung profitieren.

El-Chichakli: Wir bieten seit 1983 die kalorienfreie Coke Light. Mit Coke Zero haben wir eine zweite kalorienfreie Marke eingeführt und sehr lange daran gearbeitet, die Rezeptur so nah wie möglich an die Original-Coca-Cola zu bringen. Kalorien oder Zucker bei gleichbleibendem Geschmack zu reduzieren ist möglich, aber eine Herausforderung.

THESE 2: INNOVATIONEN

Der Druck, Innovationen einzuführen, wächst. Megatrends wie Individualisierung, Wellness und Nachhaltigkeit verstärken diesen Effekt.

Müller: Die Herausforderung, innovative Konzepte auf den Markt zu bringen, gab es schon immer. Momentan gibt es eine große Vielfalt und der Wettbewerb wird intensiver. Ich fi nde das gut, weil es für Bewegung sorgt. Und nur wo Bewegung ist, kann ich auch etwas gestalten. Also, die Vielfalt wird zunehmen, die Kunst dabei ist, aus der Nische rauszukommen.

Macioszek: Was sich verändert hat, ist die Probierfreudigkeit und die Erwartungshaltung an den Erfolg eines Produktes. Es gilt das Motto...

Die komplette Diskussionsrunde des Round Table AfG finden Sie in unserem E-Paper.

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Round Table AfG

  • Sigrid Bachert, Geschäftsführerin Marketing & Vertrieb Thomas Henry
  • Jürgen Bühler, Marketingleiter Rhön Sprudel
  • Kussai El-Chichakli, Director Marketing Coca-Cola European Partners Deutschland
  • Guido Grebe, Geschäftsführer Gehring-Bunte
  • Marcus Macioszek, Marketingleiter Gerolsteiner Brunnen
  • Stefan Müller, Geschäftsführer Marketing Hassia
  • Klaus-Jürgen Philipp, Geschäftsführer Rabenhorst
  • Lars Roisch, Managing Director Stein Promotions
  • Martin Schneider, Director Beverages IRI
  • Sven Stiegler, Inhaber & Marktleiter Edeka Stiegler
  • Joachim Stürken, Marketingleiter Fritz-Kulturgüter
  • Carl Windfuhr, Commercial Director DACH PepsiCo

 

Ausführliche Zahlen der IRI zur Entwicklung der AfG-Branche im Jahr 2018 finden Sie hier.

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