RUNDSCHAU Round Table Category Management: Handel und Industrie auf Augenhöhe

Von Marcelo Crescenti | Fotos: Jörg Eberl | Drucken
  • Von links: Guido Empen, Detlev Simonis, Birgit Schröder, Marcelo Crescenti (Chefredaktion RUNDSCHAU), Manuela Michel, Oliver Raber und Udo Töpel.

Category Management verändert die Branche. Die RUNDSCHAU hat mit Experten über Optimierungspotenziale, Lösungen für den PoS und Shopperbedürfnisse diskutiert.

THESE 1: CM IST ÜBERALL

Zuerst hat sich vor allem die Industrie mit Category Management beschäftigt. Nun holt der Handel auf.

Manuela Michel: Früher war das Thema Category Management (CM) sehr herstellerlastig, wurde von großen Konzernen getrieben. Das hat sich extrem gewandelt. Mittlerweile sind die Händler selbst stark im CM aktiv.

Guido Empen: Meine eigene Zertifizierung als CM-Manager liegt bereits zwölf Jahre zurück. Mittlerweile gibt es eine Menge mehr an Möglichkeiten, was man mit den Daten alles machen kann. Dadurch wird Category Management noch wichtiger. Es ist so, als hätte man eine Kiste voller Lego-Bausteine und CM wäre ein Magnet, der daraus genau den Baustein herausholt, den man braucht.

Michel: Heute gibt es im LEH keinen Vertriebskanal mehr, in dem CM nicht eingesetzt wird. Das ist eine riesige Veränderung. Vor zehn Jahren waren es noch primär die LEH-Vollsortimenter, die aktiv Category Management betrieben haben. Das ist heute völlig anders.

Detlef Simonis: Die Wirkung von CM kann man auch bei großen Discountern erkennen. Wenn man sich anschaut, wie dort beispielsweise das Laden-Layout verändert wurde, so sind hier sicher Shopper-Erkenntnisse eingeflossen. Die emotionale Aktivierung von Kunden durch den Einsatz verschiedener Inszenierungselemente ist ein weiterer sichtbarer Erfolgsbaustein.

Birgit Schröder: Das zieht sich durch alle Kanäle durch. Beispiel Drogerie: Die Rossmann- Filialen etwa haben sich dadurch sehr stark verändert. Das spiegelt sich im Sortiment, aber auch im Layout und in der Emotionalisierung der Fläche wider.

Empen: Diese Tendenz sehe ich auch bei selbstständigen Händlern. Die nächste Generation ist definitiv weiter als ihre Eltern und beschäftigt sich intensiv damit.

Simonis: Auch die eher zentral organisierten Händler messen dem Thema Category Management immer höhere Bedeutung zu. Das sehen wir etwa an der regen Beteiligung der Händler an den CM-Zertifizierungsseminaren, die wir gemeinsam mit der GS1 veranstalten.

Schröder: In unseren offenen Lehrgängen haben wir ebenfalls deutlich mehr Teilnehmer aus dem Handel als früher.

Udo Töpel: Dadurch ist die Diskussionsbasis besser geworden. Das ist gut. Denn durch die digitale Transformation haben wir ganz neue Touchpoints mit dem Konsumenten bekommen. Das macht die Analyse multidimensional und komplexer.

Oliver Raber: Auch die filialisierten Getränkefachmärkte holen mittlerweile auf. Schröder: Das stimmt, allerdings ein Stück weit getrieben von der Industrie. Die Hersteller leisten dabei viel Aufklärungsarbeit und unterstützen mit ihrer Expertise.

THESE 2: MEHR MITEINANDER

Die Zusammenarbeit von Handel und Industrie in Sachen CM wird besser. Es gibt aber immer noch Verbesserungspotenzial.

Simonis: Die Zusammenarbeit ist deutlich besser geworden. Heute sind Handel und Industrie mehr auf Augenhöhe als in der Vergangenheit. Viele Händler haben eigene CM-Abteilungen installiert, die...

Die komplette Diskussionsrunde des Round Table Category Management finden Sie in unserem E-Paper.

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Round Table Category Management

  • Detlev Simonis, Head Category Management & Shopper Marketing / Supermarkt Ferrero Deutschland
  • Oliver Raber, Head of Category Development Coca-Cola European Partners
  • Guido Empen, Geschäftsführer Aktiv-Markt Manfred Gebauer
  • Birgit Schröder, Director CM + Shopper Marketing GS1 Germany
  • Manuela Michel, Global Retail Director GfK
  • Udo Töpel, Head Category Management Laundry & Home Care Henkel

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