Die schwierigsten Aufgaben sind manchmal die interessantesten: Wie emotionalisiert man eine Kategorie wie Convenience, die für schnelles Sattwerden und kurzlebige Verpackungen steht, eine ohne Katzenbabys und Kinderaugen? Bei Instantnudel-Hersteller Nissin Foods kämpft ein Samurai in einem Comicvideo gegen ausverkaufte Ramen-Nudeln, der Klassiker „Cup Noodles“ wird als „Asian Blast“, als Geschmacksexplosion frisch aus dem Wok mit lodernden Flammen, inszeniert.
Strategiewechsel
Authentisch asiatischer Geschmack, so lautet Nissins Botschaft für den europäischen Markt. Als das japanische Unternehmen vor 29 Jahren erstmals seine Nudeln in Europa verkaufte, dominierte eine andere Strategie: „Am Anfang hat man versucht, mit Brokkoli- und Tomatensuppe den lokalen Geschmack aufzugreifen.
So etwas funktioniert aber nicht überall. Die Konsumenten wollten etwas anderes“, sagt Olaf Büttner, Geschäftsführer von Nissin Foods. Der Lebensmittelhersteller holte den Manager 2020 an Bord, um die Expansion in Europa voranzutreiben, als einziges nicht-japanisches Mitglied der Geschäftsführung. „Wir haben uns bewusst dafür ent-
schieden, Nischen zu besetzen und authentisch asiatische Produkte anzubieten.“
Wachstumsschub
Sein europäisches Sortiment produziert der Lebensmittelhersteller in Ungarn, die Gewürze werden in Asien eingekauft. Im vergangenen Jahr erzielte der Lebensmittelriese mit 51 Standorten in 19 Ländern für den deutschen Markt ein Absatzplus von 35 Prozent. Ein Wachstumsschub, bei dem die Struktur nicht immer im gleichen Tempo mitwächst. Sowohl in Deutschland als auch am Produktionsstandort Ungarn hat Nissin mit dem Fachkräftemangel zu kämpfen. „Wir sind sicherlich auch durch die Auswirkungen der Corona-Krise so stark gewachsen“, sagt Büttner.
Andere Essgewohnheiten
Sein Ziel ist, die Marktposition zu stärken und Nissin als Nummer zwei hinter Marktführer Maggi zu etablieren. Während Nissin in Ländern wie den USA, Mexiko und Brasilien sehr stark ist, trifft der Hersteller in Europa auf andere Essgewohnheiten: „In Mexiko zum Beispiel spielt Convenience eine sehr große Rolle, in Europa haben wir einen hohen Frische-Anteil.“ Auch deshalb teilt der Hersteller auf Social Media Rezepte, die Cup Noodles und Demae Ramen um frische Zutaten ergänzen. Instant muss den Ansprüchen des jungen, ernährungsbewussten Publikums genügen. Erst kürzlich wurden einige Rezepturen der Soba-Range auf vegetarische Varianten umgestellt.
Wertvolle Erfahrungen
Büttner kommt eigentlich aus der Schokoladenbranche, hat 19 Jahre lang in wechselnden Positionen für Rausch, Heilemann und Tri d’Aix gearbeitet. Zuletzt war er
bei Ritter Sport für das Key-Account-Management verantwortlich. Wertvolle Erfahrungen für ihn, sagt Büttner: „In kleinen und mittelständischen Unternehmen hat man noch einen stärkeren Bezug zur Supply Chain, kauft Kakao vor Ort ein und verhandelt Preise. An der aktuellen Nahrungsmittelkrise sehen wir, wie wichtig Ursprung und Supply Chain sind.“
Angefangen hat der 48-Jährige als Geschäftsgruppenleiter bei Marktkauf, später war er Warenbereichsleiter bei Kaufland. „Für mich war das eine sehr wichtige Erfahrung. Man versteht dann viel mehr, wie der Handel funktioniert, was der Handel benötigt und warum.“ Auch privat beschäftigt sich Büttner gerne mit Lebensmitteln, kocht leidenschaftlich gerne und erkundet bei seinen Urlaubsreisen Supermärkte rund um den Globus. Und er entspannt gerne bei Tauchgängen: „Das ist ein schöner Ausgleich, diese absolute Stille unter Wasser.
