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Herr Queisser, 26 Jahre nach dem Management-Buy-out und 30 Jahre nach der Wiedervereinigung wird im Westen Deutschlands mehr Rotkäppchen-Sekt getrunken als im Osten. Wie viel aufwändiger ist Markenführung heute, in digitalen Zeiten?

Wenn ich mir die Größe der Marketingabteilung anschaue, ist der Aufwand tatsächlich mehr als doppelt so groß wie vor 20 Jahren, er ist exponentiell. Zwei Trends, die sich verstärken, treiben die Veränderung. Auf der einen Seite die Digitalisierung und auf der anderen Seite die Individualisierung. Man erreicht den Verbraucher heute erstens über den Mix der Medien und zweitens über die Art der Ansprache.

Wie viele Mitarbeiter bespielen Facebook, Twitter, WhatsApp und Co. bei Rotkäppchen-Mumm?

Unser digitales Team für die digitalen Kanäle ist wesentlich größer als der Bereich der klassischen Mediaplanung. Wir bieten bei Rotkäppchen einmal im Jahr die Individualisierung unserer Etiketten an. Da werden über 2,5 Millionen individuelle Etiketten gedruckt, in diesem Jahr sogar mit persönlichem Bild. Das ist ein immenser Aufwand, aber da geht der Trend hin. Ich habe bei der Anzahl der Social-Media-Kanäle im Unternehmen aufgehört zu zählen, es sind bestimmt über 50. In die Digitalisierung haben wir viel Geld gesteckt – auch in personelle Ressourcen.

Was ist für Sie viel Geld?

Hier gibt es zwei Dimensionen. Erstens die Verschiebung der Mediabudgets, die Frage ist also, was schiebe ich von TV in die digitalen Kanäle? Die Entwicklung verläuft hier schrittweise. Heute haben wir zehn bis 15 Prozent des Budgets in den digitalen Medien, jedes Jahr verschieben sich ein bis zwei Prozent in diese Richtung. Die zweite Dimension ist der langfristige Trend und die neuen Strukturen. Intern umfassen die Kosten für IT, Personal und den digitalen Wandel mehrere Millionen Euro. Das betrifft das gesamte Unternehmen. Und es ist keine Aufgabe mit defniertem Ende, sondern ein Prozess der stetigen Weiterentwicklung bei sehr hohem Tempo.

Wenn Rotkäppchen-Mumm mehr als 50 Social-Media-Kanäle bespielt, wie stellen Sie sicher, dass überall der Markenkern gepflegt wird?

Alle Social-Media-Aktivitäten für die einzelnen Marken sind voll integriert in die Marketingteams. Die Aktivitäten sind Kern der Markenkommunikation und werden von unseren Brandmanagern sehr intensiv begleitet.

… zumal Sekt und Fruchtsecco die gleichen Verbraucher ansprechen, Stichwort Kannibalisierung.

Die Marktforschung hat Folgendes gezeigt: Es ist der gleiche Konsument, der gleiche Verwender, der bei schönem Wetter zum spontanen Grillen eine Flasche Fruchtsecco nimmt. Bei einem anderen Anlass, wie etwa einem Geburtstag, kauft der gleiche Kunde einen Sekt. Es gibt diesen Unterschied: Wenn man eine Flasche Sekt mitbringt, hat es einen formellen Charakter, auch wenn der Preis der gleiche ist. Das genau ist die Haltung von Rotkäppchen: „Der Moment seid ihr!“ Unsere Botschaft an die Käufer ist: Ihr entscheidet, welches Produkt zu welchem Anlass passt. Insofern sind wir eine offene Marke. Diese Strategie ist einer der Erfolgsfaktoren. Es ist einzigartig: 40 Prozent der Haushalte in Deutschland kaufen einmal im Jahr eine Flasche aus unserem Haus. Bei einem Marktanteil von 38 Prozent für Rotkäppchen kann man wirklich sagen, man ist breit aufgestellt.

Das komplette Interview lesen Sie in der August-Ausgabe der RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel oder <link https: www.rundschau.de fileadmin user_upload epaper ru_2019-08>hier im E-Paper.