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Sicherheit, Gelassenheit und Gemeinschaft – das sind laut Will Higham die drei Schlüsselworte für europäische Verbraucher nach der Lockdown-Phase durch Corona. Higham ist einer der renommiertesten Zukunftsforscher Großbritanniens und berät unter anderem den Online-Giganten Amazon sowie die Supermarktkette Sainsbury’s. Im Gespräch mit der RUNDSCHAU spricht er über Trends, die auch nach der Pandemie bleiben werden.

Wie haben sich die Konsumgewohnheiten seit Anfang der Coronakrise verändert?

Die Pandemie war etwas, was wir „Gray Swan“ (Grauer Schwan) nennen – also etwas, das man hätte vorhersagen können. Jeder hat gewusst, dass eine globale Pandemie möglich ist. Aber niemand hat mit einer solchen Dimension gerechnet. Das führte zu echten neuen Trends, zu neuen Verhaltensmustern und Einstellungen. Einige dieser neuen Einstellungen werden auch auf Dauer bleiben, zumindest in einer schwächeren Form. Was die Pandemie aber vor allem bewirkt, ist die Beschleunigung oder die Verlangsamung von Trends.

Welche Trends sind hier genau gemeint?

Wenn das Schlimmste überstanden ist, gewinnen drei Schlüsselworte für die Konsumenten an Bedeutung: Sicherheit, Gelassenheit und Gemeinschaft. Fangen wir mit der Sicherheit an: Hygiene wird immer wichtiger, am Arbeitsplatz und zu Hause. Und wenn wir entscheiden, in welches Restaurant oder Kino wir gehen wollen, spielen künftig nicht nur Faktoren wie Preis oder Geschmack eine Rolle, sondern auch ganz stark die Hygiene vor Ort. Der Hygienetrend führt dazu, dass Verpackungen wichtiger werden. Zwar nimmt die Bedeutung von Nachhaltigkeit und ethischem Denken keineswegs ab. Aber wir werden wieder mehr Einweg-Plastikverpackungen in den Supermarktregalen sehen. Die Krise bewirkt zudem, dass die Menschen gesund bleiben und sich gesund ernähren wollen. Also nimmt der Trend zum gesundheitsfördernden Essen und gesunden Lebensstil, der schon vor Corona stark war, künftig noch mehr Fahrt auf. Andererseits verliert leider der Trend zum Teilen an Bedeutung. Man isst zum Beispiel nicht mehr vom selben Teller.

Welche Rolle spielt Gelassenheit?

Damit sind innerer Frieden und Entspannung gemeint. Wir spüren das Bedürfnis, eine Auszeit zu nehmen und uns zu „re-setten“. Viele Menschen haben die Pandemie genau dafür genutzt. Noch 1998 übte jeder Deutsche im Jahresverlauf durchschnittlich zwölf verschiedene Freizeitaktivitäten aus. Im vergangenen Jahr waren es 23. Wir versuchen also, immer mehr Aktivitäten in unsere Freizeit zu stopfen. Dazu sagt man „fomo“ (fear of missing out, zu Deutsch etwa: Angst, etwas zu verpassen). Darauf folgt nun „jomo“: joy of missing out. Also die Freude darüber, etwas zu verpassen. Gemeinschaft schließlich bedeutet Zugehörigkeit und führt zum Beispiel zum Kauf regionaler Produkte, zu mehr Zeit mit der Familie und einer höheren Wertschätzung des Lokalen.

Man darf aber auch zynisch bleiben und behaupten, dass sich vielleicht nach der Pandemie nichts wirklich verändern wird?

Sie haben auf jeden Fall das Recht, zynisch zu bleiben. Allerdings zeigen vergangene Krisen, dass sich diese Trends mit hoher Wahrscheinlichkeit auch lange nach der Pandemie auswirken werden – wenn auch mit verminderter Intensität.

Genauso wie der Trend zur Heimarbeit?

Viele Unternehmen haben nun den Beweis, dass ihre Prozesse auch dann funktionieren, wenn ihre Angestellten zu Hause arbeiten. Die Büromiete ist ein großer Kostenfaktor, und die Firmen werden nun versuchen, diesen Posten zu reduzieren. Wir werden mehr Leute sehen, die zu Hause oder in dezentralen Büros arbeiten. Das wird den lokalen Gemeinschaftssinn stärken und, was Lebensmittel betrifft, dazu führen, dass sie mehr lokal eingekauft werden. Wir werden wahrscheinlich auch weniger Pendler haben, was die kleinen Gemeinden stärken dürfte.

Wie sieht die Zukunft von Convenience-Stores aus, wenn die Kundenfrequenz an zentralen Knotenpunkten wie Bahnhöfen sinkt?

Es wird in Zukunft wahrscheinlich einfach weniger Verkehr und weniger Reisende geben als vor der Krise. Diejenigen, die ihren strategischen Vorteil darin begründen, in der Nähe von Verkehrsknotenpunkten und Bürogebäuden zu sein, werden folglich ihr Geschäftsmodell neu denken müssen.

Vor der Krise wurde viel Wert auf Erlebnis auf der Fläche gesetzt. Heute ist der Einkauf eher Pflicht als Kür. Wird Erlebnis beim Einkauf in Zukunft wieder eine Rolle spielen?

Kurzfristig bleibt der Einkauf eher Pflicht, das ist richtig. Doch mittel- bis langfristig ist Erlebnis beim Einkaufen das, was ich einen „steamroller trend“ nenne, also ein Megatrend, genauso wie der Trend zum ethischen Konsum: Sie bleiben stark, ganz gleich, was künftig passiert. Die Konsumenten wollen den Erlebniskauf. Während des Lockdowns haben viele Menschen online eingekauft – auch jene, die beispielsweise noch nie Lebensmittel online bestellt hatten. Jeder Lebensmittelhändler braucht also eine Offline- und eine Online-Strategie. Die Online-Präsenz sollte auf Einfachheit und Nutzerfreundlichkeit basieren. Im stationären Laden dagegen wird sich alles immer stärker um das Erlebnis vor Ort als um die Produkte drehen. Der Einkauf muss inspirierend auf die Kunden wirken.

Dabei wollen viele Leute heutzutage eher vermeiden, Dinge anzufassen.

Das stimmt. Doch hier hilft die Technologie weiter. Wir werden auf unseren Smartphones Apps haben, mit denen wir im Supermarkt den Preis oder den Inhalt der Ware sehen, ohne sie zu berühren, und mit denen wir jede Menge Informationen abrufen können. Dabei werden auch Virtual Reality und Augmented Reality in stationären Shops eingesetzt werden. Die Technologie wird das Erlebnis auf der Fläche verstärken.

Der stationäre Handel muss also keine Angst vor der Zukunft haben?

Meine Botschaft insgesamt an den stationären Einzelhandel, auch außerhalb des LEH, ist: Nicht verzweifeln! Ich glaube ganz stark an die Zukunft des physischen Einkaufs. Ich denke, das ist eine wichtige Botschaft. Was den Lebensmittelhandel betrifft: Die Bedeutung von Food und Getränken ist heute so hoch wie seit Jahrzehnten nicht mehr. Seien Sie aber bereit a) für Veränderungen bezüglich wie und wo ihre Konsumenten leben und b) für größere Schocks, indem sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen agil bleibt.