So optimieren Sie das Weihnachtsgeschäft

Kartoffelsalat, Champagner und Plätzchenteig? Dieses Jahr wünschen sich Kunden Tradition und eine Extraportion Luxus zu Weihnachten. Mit den richtigen Produkten und der passenden Inszenierung können Händler diese Wünsche erfüllen. Ein Überblick, wie Sie die diesjährige Festsaison zum Erfolg machen.

Mittwoch, 26. Oktober 2022

Weihnanchten im LEH - so klappt´s! — AdobeStock/bit24

Von Text: Emmelie Öden | Fotos: AdobeStock / bit24

Steigende Energie- und Lebensmittelpreise, Krieg in Europa und die Corona-Pandemie noch immer im Nacken – das klingt nicht gerade nach den idealen Voraussetzungen für ein fröhliches Weihnachtsfest. Doch vielleicht sind es gerade die Festtage, die die Verbraucher dieses Jahr zu Genuss und Konsum motivieren können. Immerhin haben schon die vergangenen beiden Weihnachten gezeigt, dass der Lebensmittelhandel trotz Stimmungstief durch Corona seine Umsätze noch steigern kann.

Wunsch nach Luxus und Extravaganz

„Wir gehen davon aus, dass in der momentanen Situation allgemein nicht viel Geld ausgegeben wird“, meint Sven Stiegler, Inhaber von Edeka Stiegler mit sechs Märkten in der Region Pfalz. Trotzdem stellt er das Festliche in den Fokus mit hochpreisigen, exklusiven Produkten, wie die Kunden es aus seinen Märkten kennen. Als Vollanbieter in Sachen Feinkost finden sie hier Kaviar, Hummer, Champagner und Trüffel – letzterer wird, schwarzer wie weißer, auf Vorbestellung frisch geliefert. Außerdem bietet der Markt dieses Jahr erstmals eigene Produkte an: Aus der kürzlich eröffneten Konditorei wird es hausgemachtes Weihnachtsgebäck auf der Marktfläche geben. Denn gerade in diesen Zeiten voller Negativ-Nachrichten, meint Stiegler, hätten die Kunden den Wunsch, sich etwas zu gönnen.

Ähnlich schätzt Stephan Cunäus, Geschäftsführer des E Center Warnow Park in Rostock, die Situation ein. Er beobachtet, dass gerade bei den Saisonthemen Ostern und Weihnachten der Markenanteil steigt und der Kunde mehr Wert auf Qualität legt. Davon unberührt bleiben die Warengruppen als solche, aber der Kunde greife eben eher zum namhaften Produkt als zur Eigenmarke. Im Markt baut Cunäus die Premium-Produkte deshalb pompös und einladend auf: „Damit fahren wir seit drei Jahren erfolgreich.“ Eine wichtige Rolle spielt dabei auch das Produktdesign: Special Editions zu Weihnachten mit glitzernden Spirituosen- oder Schaumweinflaschen „gehen durch die Decke“, weiß Cunäus. Denn sie erfüllen den Wunsch nach Luxus und Extravaganz, den viele Kunden in der Weihnachtszeit haben.

Doch am Ende geht es an Weihnachten auch um Tradition und damit um die Klassiker, die das Fest so familiär machen. Und diese lassen sich in der jeweiligen Abteilung hervorheben. So legt etwa Cunäus bei den Haushaltswaren einen Fokus auf Dekoration und Kerzen, in der Frischeabteilung auf Antipasti, bei den Konserven auf Rotkohl und Sauerkraut und in der Tiefkühlung auf Ente und Gans. Über Trüffel, Rotkohl und Co. sollte der Lebensmittelhandel aber nicht den Non-Food-Bereich vergessen. Im Warnow Park bietet man deshalb in einem Aufbau im Drogeriebereich alles zum Thema Wärme an, bedingt durch die Energiekrise. Von Heizdecken über Kirschkernkissen bis hin zu Heißgetränken – alles, womit es sich zuhause warm und gemütlich machen lässt.

Weihnachtsdeko im E-Center Warnowpark — Passen zum Gewürzregal: leuchtende Pfefferkuchenmänner an der Wand. Foto: E-Center Warnowpark / Luis Young

In Stimmung kommen: Mit allen Sinnen

In Weihnachtsstimmung geraten Kunden im Markt mit Dekoration, Musik und Düften. Das hat gleich mehrere Vorteile: Mit besserer Stimmung macht auch das Einkaufen mehr Spaß, die Verweildauer erhöht sich und damit tendenziell auch der Durchschnittsbon. Wer gut gelaunt ist, neigt eher dazu, Extrakäufe zu machen. Und zuletzt fördert die weihnachtliche Stimmung auch die weihnachtlichen Vorsätze, großzügig zu sein oder etwas Gutes zu tun. Da wandert die Pralinenschachtel als Präsent für die Kollegin schon schneller in den Einkaufswagen als sonst.

Stephan Cunäus setzt dazu in seinem E Center auf weihnachtliche Beleuchtung und Dekoration: „Bei uns entsteht wirklich eine Weihnachtswelt“, sagt er. Rund 20 festlich geschmückte Tannenbäume und außergewöhnliche Leuchtelemente wie eine glitzernde Champagnerflasche in der Weinabteilung oder warm-weiße Lebkuchenmänner über dem Gewürzregal sollen den Kunden in Feierlaune versetzen. In Sven Stieglers Pfälzer Edeka-Märkten wird der Kunde mit Weihnachtsbaum, Deko-Geschenken und Rentieren in Stimmung gebracht. Für den weihnachtlichen Duft sorgt an den Wochenenden ein Glühwein- und Bratwurst-Verkauf. Seinem Team lässt er dabei freie Hand und so ist der eine oder andere Mitarbeiter auch mal im Nikolauskostüm im Markt unterwegs.

Apropos Mitarbeiter: Ausreichende und motivierte Mitarbeiter garantieren, dass sich Kunden wohlfühlen und keine langen Wartezeiten haben – gerade in der oftmals stressigen Weihnachtszeit ein No-Go. Deshalb muss genügend Personal zur Verfügung stehen, der Einsatz weit genug im Voraus geplant sein und es sollten frühzeitig Minusstunden für die Weihnachtswochen aufgebaut werden.

Bei der Platzierung von Weihnachtsprodukten gilt es, präsent zu sein und den Kunden immer wieder abzufangen. Die Kassenzone, Gondelköpfe oder der Mittelgang funktionieren deshalb als Standards auch in der Weihnachtszeit. Stiegler etwa präsentiert seine Weihnachtsware dort, „wo der Kunde in Laufrichtung dran vorbeimuss. Verstecken geht nicht, die Ware muss präsent sein!“ Denn für die Einkäufe im Weihnachtsgeschäft braucht der Kunde gezielte Anreize, da sie zu großen Teilen Spontankäufe sind, die nicht auf dem Einkaufszettel stehen.

3 Fragen an Sven Stiegler, Edeka Stiegler

Wie begrüßen Sie Ihre Kunden zur Weihnachtszeit?
Mit Außenbeleuchtung, Tannenbaumverkauf und einem Glühwein- und Bratwurst-Verkauf an den Wochenenden versetzen wir den Kunden schon vor dem Markt in Weihnachtsstimmung. Drinnen erwarten ihn dann ein geschmückter Weihnachtsbaum mit Geschenken darunter und Deko-Rentieren, die die Weihnachtsaufbauten ergänzen.

Worauf kommt es Ihrer Meinung nach im Weihnachtsgeschäft an?
Darauf, dass man seine Hausaufgaben gemacht hat, dass die Läden stehen! Wir arbeiten Wochen und Monate vorher auf den Heiligabend hin. Regale müssen gefüllt, Personal eingeteilt sein. Meine Kunden darf der Weihnachtseinkauf nicht stressen, sondern sie sollen ein schönes Einkaufserlebnis haben. Das erreiche ich mit guter Vorbereitung.

Wo lohnen sich Zweitplatzierungen am meisten?
Kurz vor dem Fest funktioniert bei uns zum Beispiel Wein beim Obst & Gemüse hervorragend. Wir präsentieren die Produkte in Laufrichtung des Kunden: Sie stehen auf seinem Weg und sind damit immer präsent. Die letzten zwei Wochen vor den Feiertagen ist das besonders wichtig, damit der Kunde alles für sein Fest bekommt.

Berührungspunkte schaffen und den Kunden überraschen

Wer entsprechenden Raum zur Verfügung hat, darf auch mit einer großen Saisonfläche auffahren. So macht es Stephan Cunäus in seinem E Center und lässt dort „eine große Weihnachtswelt“ entstehen. Platziert im Mittelgang, erstreckt sich seine Saisonfläche über 15 Gänge, wird von keiner Seite von einer Regalierung begrenzt und ist um 360 Grad umgehbar. Doch die Weihnachtswelt endet nicht dort, sondern wird mit den für den Markt typischen „Homing Moments“ über die gesamte Fläche immer wieder aufgegriffen. Die Idee: Themenbereiche schaffen, wo man sie nicht erwartet. „Je mehr ein Aufbau von der Abteilung abweicht, umso erfolgreicher ist er“, berichtet Cunäus. Denn durch den Kontrast entsteht neues Interesse, weil der Kunde überrascht wird, etwa mit weihnachtlicher Süßware beim Obst und Gemüse oder mit Heißgetränken bei den Weihnachtsbüchern.

Produkte wie etwa Backware, die der Kunde meist ohnehin in der Abteilung sucht, können auf eine Zweitplatzierung verzichten. Trotzdem kann sich auch hier ein zusätzlicher Aufbau lohnen: „Wir teasern mit einem Aufbau das Angebot an und machen eine große Beschilderung, dass der Kunde weiteres Sortiment in der Abteilung findet“, erzählt Stephan Cunäus. Ist der Kunde erst einmal in der Abteilung, kann er sich einen Überblick verschaffen und stößt eventuell noch auf das eine oder andere neue Produkt.

Bevor es in den letzten Wochen des Weihnachtsgeschäfts turbulent wird, kommt es vor allem darauf an, „dass man seine Hausaufgaben gemacht hat“, meint Sven Stiegler. Organisation, Personal, Ware – das alles muss bereits vorbereitet und durchgeplant sein, wenn es in die letzten Weihnachtswochen geht. Auch Vorbestellungen, bei Stiegler vor allem Trüffel und Fleisch, sind kurz vor dem Fest längst erledigt. Dass etwa eine wichtige Ware ausgeht, darf nicht passieren, meint er: „Ich verkaufe Mehl lieber noch bis Ostern ab, als dass es im Weihnachtsgeschäft ausgeht.“ Denn wer die Zutaten für die Weihnachtsplätzchen woanders kaufen muss, schaut beim nächsten Mal im Zweifel direkt beim Konkurrenten. Für das Fest soll schließlich alles perfekt sein!

Stephan Cunäus, Inhaber E-Center Warnowpark
Foto: E-Center Warnowpark / Luis Young

3 Fragen an Stephan Cunäus, E-Center Warnow Park, Rostock

Worauf kommt es Ihrer Meinung nach im Weihnachtsgeschäft an?
Ich bin absoluter Weihnachtsfan und bringe diese private Begeisterung auch in den Markt. Es geht um die Atmosphäre, Weihnachten ist familiär: Am Totensonntag knipsen wir die Weihnachtsbeleuchtung an, dann zelebrieren wir das hier richtig. Für die passende Gestaltung arbeiten wir sogar mit einer Dekorationsfirma zusammen, die sich auf Weihnachten spezialisiert hat.

Wie inszenieren Sie die Produkte zur Weihnachtszeit?
Man muss sich heute schon Gedanken machen, wie man Reizpunkte erzeugt. Da reicht es nicht, nur ein Display aufzustellen, sondern ich muss das Produkt mit einer ganz anderen Liebe versehen. Auch die Spirituosen- oder Süßwarenindustrie traut sich jetzt mehr: Eine bewegliche, drei Meter große Milka-Kuh verkauft gleich mehr Schokolade!

Wie gehen Sie im Weihnachtsgeschäft mit aktuellen Herausforderungen der Branche um?
Für Lieferengpässe kann es viele Faktoren geben, das merken wir natürlich auch. Aber bei uns findet man in der Regel keine leeren Regale. Wir wollen täglich einen Wow-Effekt bieten und das erreichen wir nur, indem wir unsere Mitarbeiter von der Leine lassen und sie befähigen, Lösungen zu finden. Und wir tun alles, um junge Leute zu gewinnen, die bei uns lernen und am Ende das können, was wir brauchen.

So inszenieren Sie ihre Weihnachtsware

Seien Sie extravagant! Ihre Kunden wünschen sich in diesen Zeiten etwas Luxus. Bieten Sie ihn mit entsprechenden Premium-Produkten, und präsentieren Sie diese mit ausgefallener Dekoration.

Schaffen Sie Weihnachtsstimmung! Mit festlicher Laune macht einkaufen mehr Spaß und das Geld sitzt lockerer.

Machen Sie Weihnachten groß! Kein anderes Thema hat so viel Potenzial, den ganzen Markt einzunehmen. Schaffen Sie immer wieder und überall Berührungspunkte mit Themenaufbauten und Zweitplatzierungen.

Stellen Sie sich breit auf! Weihnachtszeit ist nicht nur Süßwaren-Zeit. Legen Sie in jeder Abteilung den Fokus auf passende Produkte – vom Dip in der Nährmittelabteilung bis zur Geschenkverpackung bei den Schreibwaren.

Diese Herausforderungen können Sie bewältigen

Personal: Sorgen Sie jetzt ganz besonders für genügend Mitarbeiter. Außerdem hilfreich: Einsatzpläne mit viel Vorlauf und kein Urlaub im Dezember

Lieferengpässe: Sie bekommen keine Weihnachtsgänse mehr? Seien Sie kreativ und finden neue Liefermöglichkeiten. Bieten Sie aber zumindest attraktive Alternativen wie Fisch oder Rind an!

To-Do‘s: Ware bestellen, Regale auffüllen, Vorbestellungen annehmen: All das erledigen Sie mit ausreichend Vorlauf, damit Sie sich in den Weihnachtswochen voll aufs Geschäft konzentrieren können