Nicht nur Müller hat sich Gedanken über die Zukunft im Mopro- Kühlregal gemacht. Auch Danone stellt ein Konzept für die bessere Vermarktung der Milchfrischekategorie vor. „Nach unserer aktuellen Berechnung lässt sich bis 2020 ein Mehrwert von 600 Millionen Euro schaffen“, erklärte Remco Louwers, Director Sales bei Danone, zum Auftakt einer intensiven Gesprächsreihe im Lebensmitteleinzelhandel.
2.000 Kunden zur Mopro befragt
Kernpunkt der Studie war eine Befragung von 2.000 Shoppern zu ihrem Konsumverhalten und ihren Erfahrungen am Mopro- Kühlregal. Kernpunkte der Danone Category- Vision sind fünf Wachstumstreiber, die den Shopper vom Wert und der Nachhaltigkeit der Produkte überzeugen sollen.
Der Frische- und Nachhaltigkeitsfaktor gehört klar zu den Stärken des Segments, muss aber einfach noch deutlicher kommuniziert werden.
Dazu gehört eine Steigerung der Konsumfrequenz. Um diesen Anteil zu erhöhen, gilt es den Wert von Joghurt als Frühstücksalternative zu etablieren. Im Vergleich etwa zu Brot und Müsli ist Joghurt deutlich unterrepräsentiert. Die positiven Eigenschaften der Milchfrischeprodukte sind in der Wahrnehmung der Konsumenten zu wenig verankert. 40 Prozent aller Konsumenten essen weniger als einmal pro Woche Joghurt.
Ein weiterer Marketingaspekt ist die Positionierung von „Joghurt to go“. Da der Konsument immer öfter unterwegs isst, kommt diesem Bereich eine größere Bedeutung zu. Dagegen liegt aktuell der Anteil von Joghurt, der außer Haus verzehrt wird, bei nur 17 Prozent.
Verwöhnmoment Dessert
Als vierte mögliche Wachstumskomponente hat Danone das Segment „Desserts als Verwöhnmoment“ entwickelt. Im Vergleich zu Keksen oder Kuchen hat Joghurt an diesen Anlässen bisher einen deutlich zu niedrigen Anteil. Es geht also darum, Milchfrischeprodukte als mögliche Alternativen für die Verwöhnmomente zwischendurch zu platzieren.
Der fünfte und abschließende Punkt der Studie beschäftigt sich mit der Präsentation und der Struktur von Milchfrischeprodukten im Kühlregal. In den Märkten werden die Bedürfnisse der Shopper nur selten erfüllt. Die Produkte sind oft nicht gut präsentiert und am Kühlregal fehlt die Orientierungshilfe. Der Studie zufolge verbringen Kunden zurzeit 76 Sekunden vor dem Kühlregal. Die meiste Zeit davon jedoch, um zu suchen, was sie geplant und eigentlich gezielt einkaufen wollen. Dies sorgt oftmals für Frust und daraus resultierend auch zum Nicht-Kauf.
Interview
Tiina Decker | Senior Media Relations Manager Danone
Frau Decker, wie ist der aktuelle Stand der Danone Category-Vision?
Decker: Wir sind mit zahlreichen LEHPartnern im Gespräch und haben positive Rückmeldungen. In einem Fall konnten wir an der Neukonzeptionierung des Mopro- Regals mitwirken, diese wird bis Anfang des Jahres in mehreren Märkten getestet. Im Verlauf von 2017 werden wir unsere Category-Vision weiterentwickeln und mit Studienergebnissen und Erkenntnissen auf internationaler Ebene ergänzen.
Ist die neue Regalstruktur auf eine allgemeine Bedürfnisstruktur ausgerichtet?
Decker: Die neue Regalstruktur wurde auf Basis einer repräsentativen Befragung entwickelt. Diese hatte gezeigt, dass Shopper ein Verbesserungspotenzial sowohl bei der Orientierung am Regal wie auch beim Shopping-Erlebnis sehen.
Welche neuen Produktideen gehen in der Danone Category-Vision mit auf?
Decker: Das ist ein Konzept für die Vermarktung der Milchfrische im Allgemeinen. Es sieht ganzheitliche Lösungen vor. Wenn man sich aber die fünf Wachstumstreiber anschaut, spiegeln diese veränderte Bedürfnisse wider. Ein Beispiel: Fruchtzwerge to go für den Außer-Haus-Verzehr.
