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Die letzten Mohikaner

Den österreichischen Mittelstand sieht er als aussterbende Zunft. Mit dem wirtschaftspolitischen System seines Landes geht er hart ins Gericht. Jürgen Sutterlüty ist einer, der gegen den Strom schwimmt. Rückendeckung erhält der Inhaber des gleichnamigen Handelsunternehmens von seinem Geschäftspartner Alexander Kappaurer.

Jürgen Sutterlüty, Foto: D. Stiplovsek
Jürgen Sutterlüty und Alexander Kappaurer, Foto: D. Stiplovsek
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Von Lida Schuppan

Herr Sutterlüty, Sie betreiben als Kaufmann 22 Filialen in Vorarlberg. Wie beschreiben Sie selbst das, was Sie tun?
Sutterlüty: In Österreich sind wir mit Sutterlüty der letzte Mohikaner.

Das müssen Sie genauer erläutern …
Sutterlüty: Ganz einfach: Es gibt in Österreich kaum noch mittelständische filialisierte Kaufleute. Wir sind eine aussterbende Zunft. Als ich 1990 in den Betrieb eingestiegen bin, war das anders. Bei früheren Einzelhandels -Tagungen standen wir im Austausch mit 50 solcher Kollegen. Das ist alles Vergangenheit.

Wer so spricht, dem dürfte es besonders am Herzen liegen, unternehmerisch unabhängig zu bleiben. Wie passt die Beteiligung der Rewe Austria dazu?
Sutterlüty: Es wundert mich, dass immer davon gesprochen wird, dass wir einen Teil an die Rewe abgegeben haben. Was man allerdings nie hört ist die Tatsache, dass die Holding zu 100 Prozent in Familienbesitz ist. Die Minderheitsbeteiligung der Rewe an unserer Handelsgesellschaft hilft uns unabhängig zu bleiben.

Sie haben jüngst zwei Geschäftsführer einberufen.Wollen Sie Ihr Unternehmen sukzessive aus der Familienhand lösen?
Sutterlüty: Das kommt ganz darauf an, wie man ein Familienunternehmen definiert. Wenn man ein solches nur daran misst, dass 100 Prozent der Familie das Unternehmen steuert, dann haben wir diese klassische Struktur nicht mehr. Diesen Weg wollte ich aber nicht gehen. 

Weil Sie es anders machen wollten als Ihre Vorgeneration?
Sutterlüty: Sicher. Durch meine eigenen Erfahrungen habe ich mich sehr intensiv mit dem Thema der Nachfolgeregelung befasst. Bei vier Gesellschaftern und zahlreichen operativ tätiger Familienmitglieder ist das keine einfache Sache. Das war ein Husarenritt, den ich niemals wieder erleben wollte. So etwas kann und will ich niemandem zumuten.

Welche Konsequenzen haben Sie aus Ihren eigenen Erfahrungen gezogen?
Sutterlüty: Mich als Unternehmer solchen Menschen zu öffnen, die dasselbe Feuer in sich spüren wie ich. Denn: Modern orientierte Familienunternehmen sind offen für das, was sie in ihrem Entwicklungsprozess voranbringt.

Sie haben selbst vier Kinder. Haben die Ihr kaufmännisches Feuer?
Sutterlüty: Das müssen sie selbst für sich spüren. Im Gegensatz zu anderen Kollegen sehe ich die Nachfolgeregelung in einem Familienunternehmen nicht als Erbrecht an. Zehn Jahre habe ich mich mit dem Thema auseinandergesetzt und habe ein komplettes Regelwerk aufgebaut, damit die nächste Generation es einmal einfacher hat.

Viele deutsche Kaufleute holen sich bei Ihnen Rat in Sachen Regionalität. Haben Sie irgendwann mal daran gedacht, mit Sutterlüty Richtung Deutschland zu expandieren?
Sutterlüty: Wir haben in unserem Aktionsradius genügend spannende Aufgaben. Wer denkt, Erfolg lasse sich im Sinne des Copyrights grenzüberschreitend voranbringen, irrt.

Wie viele Märkte sollen in Vorarlberg in den nächsten Jahren dazukommen?
Kappaurer: Eine genaue Zahl haben wir nicht festgelegt. Wir wollen in den nächsten fünf bis zehn Jahren allerdings schon in Richtung 30 Märkte kommen. Es gibt in Vorarlberg noch einige weiße Flecken, wo wir nicht vertreten sind. Noch wichtiger ist uns jedoch in qualitativer Hinsicht wertschöpfend zu wachsen.

Nutzt Ihnen bei der Standortpolitik die Macht der Rewe in Wien etwas oder hört da die Freundschaft auf?

Sutterlüty: Bei dieser Frage agieren wir unabhängig. Hier im Westen sind wir einsamer Kämpfer. Vorarlberg hat da so seine eigene Art, wie man politisch mit dem Thema der Standortvergabe umgeht.

Es gibt da so einen Begriff, der sich Korruption nennt …
Sutterlüty: Dieses Wort habe ich bewusst nicht in den Mund genommen. Wir müssen hart gegen solche Strömungen ankämpfen, um Standorte überhaupt realisieren zu können.

Und die österreichischen Wettbewerbshüter schauen nur zu oder wie kann man sich das vorstellen?
Sutterlüty: Sie dürfen Österreich nicht mit Deutschland vergleichen. Österreich ist in dieser Hinsicht anders.

Anders ist ein großer Begriff. Was meinen Sie konkret?

Sutterlüty: Correctness und CSR haben in Österreich einen anderen Stellenwert als in Deutschland. In Deutschland haben Politiker immerhin noch die Courage, die Bühne zu verlassen, wenn sie Fehler begangen haben.

Es wäre wohl korrekter zu sagen, dass die Gesellschaft und Medien sie dazu bringen. Aber das ist ein anderes Thema. In Österreich wäre das demnach undenkbar?
Sutterlüty: Es hat den Anschein. Wir haben Korruptionsskandale in Serie. Das ist ein Trauerspiel. Darunter leiden wir Mittelständler. Wenn ich mir das so ansehe, dann hat das etwas von einem faschistoiden System: Die Großen machen die Regeln, die Kleinen sind zum Zuschauen und Schweigen verurteilt.

Wie werden Sie in Österreich als Unternehmen wahrgenommen?
Sutterlüty: Ein Freund hat mir mal gesagt: „So ein polarisierendes Unternehmen wie Sutterlüty habe ich noch nie erlebt. Euch liebt man oder hasst Euch.“ Da ist viel dran. 

Sie schwimmen also munter gegen den Strom?
Sutterlüty: Würden wir das nicht tun, würde es uns schon längst nicht mehr geben. 

Warum?
Sutterlüty: Bei einem Markt, der zu 84 Prozent von drei Anbietern beherrscht wird, wird klar, was mit denen passiert, die mit dem Strom schwimmen. Die werden in das große Gebilde einverleibt. Wir sind anders. Wir sind b´sundrig (einzigartig).
Kappaurer: Dass es Sutterlüty noch gibt, ist letztlich ein Lob unserer Kunden. Um nichts anderes geht es. 

Viele Wettbewerber kopieren Ihr Regionalkonzept – teilweise sogar bis hin zur Fototechnik. Beunruhigt Sie das nicht?

Sutterlüty: Ich bin sogar stolz darauf. 

Von Stolz kann man bekanntlich nicht leben. Auch Sie müssen rechnen …
Sutterlüty: Das ist richtig. Aber was sollen wir gegen Bollwerke wie Spar oder Billa tun? Juristische Klagen führen uns nicht zum Ziel. Unsere einzige Chance ist es, das Thema Regionalität bis in die Tiefe glaubwürdig, ehrlich und nachvollziehbar zu transportieren.
Kappaurer: Das ist zwar mühsam, führt aber letztlich zu einer hohen Anziehungskraft der Marke.

Was machen Sie besser, als Ihre Mitbewerber?

Kappaurer: Unsere regionalen Produkte stammen allesamt nachvollziehbar aus unserer Region. Wo Sutterlüty draufsteht ist auch Sutterlüty drin.
Sutterlüty: Wir reden nicht nur von Regionalität, wir leben sie – von Kopf bis Fuß. Wenn ich mir die Handzettel unserer Mittbewerber anschaue, dann sind das alles die Super-Regionalitätskaiser. Da wird Regionalität mit Marketingbudgets aufgebläht. Wenn man aber genauer hinschaut, steckt viel Augenauswischerei dahinter.

Haben Sie ein Beispiel dafür?
Sutterlüty: Da gibt es viele. Dreist finde ich diese Kommunikation: Da zeigt ein Wettbewerber auf einem großen Plakat einen Landwirt und darunter steht: „Einer von 620 regionalen Produzenten in Vorarlberg.“ Der Kunde liest das aber als „einer von unseren 620 regionalen Partnern“. Juristisch ist das unantastbar. Da wird mittlerweile spitzfindig gearbeitet. 
Kappaurer: Das hat rein gar nichts mit Ehrlichkeit gegenüber den Kunden zu tun.Für österreichische Kunden ist Regionalität kein USP, sondern Normalität.

Kein leichtes Spiel, da einen Wettbewerbsvorteil zu finden …
Sutterlüty: Wer nur mit Marketinginstrumenten versucht, den Kunden irgendwelche Themen zu verkaufen, wird am Ende entlarvt. Marketing bedeutet nicht, Hühnern die Füße platt zu klopfen und sie dann als Enten zu verkaufen. Nur das, was wir ehrlich übersetzen, kann zu Erfolg führen.

Kappaurer: 6,5 Prozent flächenbereinigtes Wachstum sind die beste Antwort dafür, dass unser Konzept beim Kunden ankommt. 

Wäre das ohne den starken Franken auch möglich gewesen?
Kappaurer: Nur zwei unserer Märkte sind nah am Franken. Man kann also nicht davon sprechen, dass wir am Franken hängen. Das sind andere Faktoren.

Welche?
Kappaurer: Es ist das Zusammenspiel von Mitarbeitern, Sortiment und nicht zuletzt unser Regionalkonzept, das von ehrlichen Inhalten, Transparenz und Glaubwürdigkeit lebt.
Sutterlüty: Wer mit regionalen Sortimenten einen Umsatzanteil von bis zu 35 Prozent generiert, der ist einfach anders – und damit unterscheidbar. 

Sie wollen mit Ihren regionalen Sortimenten langfristig auf 50 Prozent Umsatzanteil kommen. Wie wollen Sie das schaffen?
Sutterlüty: Indem wir unser Regionalkonzept sehr stark vertikalisieren und selbst stärker in die Produktion einsteigen. Wir wollen unsere Kunden wieder heranführen zur ehrlichen Landwirtschaft, denn die meisten Menschen wissen nicht mehr, was hinter einem Produkt steht. 
Kappaurer: Bei Sutterlüty soll der Claim „from stable to table“ Wirklichkeit werden. Wir werden dazu in den nächsten Jahren einen Landwirtschaftsbetrieb mit Ausbildungszentrum am Bodensee, direkt neben den Bregenzer Festspielen ins Leben rufen. Hiervon versprechen wir uns einen weiteren Schub. 

Regionalität bedeutet bekanntlich auch Verzicht. Wie bringen Sie Ihren Kunden Verzicht bei?
Sutterlüty: Das ist richtig. Unser Kalbfleisch etwa kommt aus einer silofreien Region. Unsere Bauern im Bregenzerwald betreiben die Dreistufenwirtschaft mit Heidehof, Vorsäß und Alpe. Das bestimmt den Lauf des Jahres und somit auch die Verfügbarkeit der Produkte. Wenn das Produkt nicht verfügbar ist, gibt es nun mal kein heimisches Kalbfleisch. Wenn dann plötzlich unsere Mittbewerber heimisches Kalbfleisch anbieten, frage ich mich, ob die zaubern können. Wir sind ehrlich und sagen unseren Kunden: Es tut uns leid, aber derzeit ist kein heimisches Kalb verfügbar. Wir kaufen dann auch kein Kalbfleisch aus Restösterreich oder dem Ausland zu!

Sie wissen ja: In Schönheit gestorben ist auch tot …
Sutterlüty: Das ist uns völlig bewusst. Dennoch glaube ich, dass man mit Glaubwürdigkeit und Vertrauen am besten fährt. Das rechnet sich langfristig auch. 

Warum führen Sie viele Ihrer 1500 regionalen Partner unter der Dachmarke Sutterlüty´s?
Kappaurer: Weil es schlichtweg zu kompliziert wäre, alle Produkte individuell laufen zu lassen. Wir nehmen unseren Partnern damit ein großes Stück Organisation ab. Von der Verpackung über die Vermarktung bis hin zur Qualitätssicherung. 

Die Kosten, die dadurch entstehen packen Sie klassisch auf die Margen?
Sutterlüty: Unser Apparat ist aufwändig. Das muss sich auch für uns rechnen. Das ist klar. Von den 40 Mitarbeitern in unserer Verwaltung beschäftigen sich viele mit regionalem Einkauf, Produktentwicklung, Verpackungstechnik, Marketing, Qualitätssicherung, Marktforschung. Aber: Wir müssen diesen aufwändigen Weg gehen. Nur so werden wir zum Einzigartigen – zum b´sundrigen.

Und die anderen lauern darauf, dass Ihnen die Puste ausgeht. Das klingt anstrengend?
Sutterlüty: Ich bin überzeugter Regionalist, kein Profiteur. Das ist mein Leben, das macht mich aus. Allen anderen kann ich nur sagen: Wenn Regionalität und Nachhaltigkeit so wichtige Themen sind, warum leben diese Akteure diese Werte nicht schon seit 60 Jahren, so wie wir? All diejenigen, die mit großen Marketingbudgets heute darauf aufmerksam machen wollen, dass sie bei der Heilsarmee zu Hause sind, kann ich nur aufrichtig bedauern.  

Kann ein Konzern Nachhaltigkeit glaubwürdig in seine Prozesse implementieren und so den Kunden zuführen?
Sutterlüty: Nein.

Was würden Sie dann Alain Caparros und Joschka Fischer raten, die genau das seit einigen Jahren versuchen?
Sutterlüty: Ihre Ziele über ihre Kaufleute voranzutreiben. Sie sind die glaubwürdigsten Vertreter überhaupt und können solche Konzepte leben. 

Veränderung beginnt bekanntlich in den Köpfen. Da dürften es schwerfällige Konzerne wie die Rewe Group schwerer haben, als agile Mittelständler …
Sutterlüty: Das ist richtig. Aber Alain Caparros macht das schon ganz richtig. Er greift in die Prozesse ein. Das ist die Grundlage. Gleichzeitig braucht es den nötigen Funken, der das Feuer entfacht. Den hat er.

Wenn es um die Preise geht, schauen wir Deutschen neidvoll nach Österreich. Zu Recht?
Sutterlüty: Nein, überhaupt nicht. Im Gegenteil. Wir liegen bei den Durchschnittspreisen mittlerweile auf deutschem Niveau.

Wie kommt das?
Sutterlüty: Wir haben einen enorm hohen Aktionsanteil von bis zu 80 Prozent. Das ist in Deutschland anders. Dort spielt der netto-netto-Preis – also der Dauerniedrigpreis eine höhere Rolle. Am Ende nivellieren sich diese beiden Ebenen.

Welche Warengruppen sind von der Aktionitis besonders betroffen?
Kappaurer: Das sind Bier, Waschmittel und Toilettenpapier, wo wir zuweilen schon mal bei über 90 Prozent liegen. Hinzu kommen die Warengruppenrabatte. Zusätzlich zur Aktionspolitik werden hier bis zu 25 Prozent gewährt – und das bei allen Anbietern.

Bleibt da überhaupt noch Rendite?
Kappaurer: Kaum. Gerade deshalb ist es wichtig, sich mit regionalen Sortimenten unabhängig von solchen Strömungen zu machen.

Hilft Ihnen die Rewe-Preiseinstiegsmarke „clever“ auch dabei?
Kappaurer: Sicher. Ohne Preiseinstieg und eine klar definierte Preisstufenpolitik geht es nicht. 

Wird der Österreicher sukzessive zu einer Kopie der deutschen Geiz-ist-geil-Mentalität?

Sutterlüty: Wir sind zumindest auf dem besten Weg dahin. Was wir alle begreifen müssen ist doch, dass die Menschen keine einkaufsgetriebenen rationalen Maschinen sind. Wir haben sie nur dahin erzogen. Es wird Zeit, dass wir die Kunden wieder inspirieren. Mit Erlebniswelten, neuen Geschmackskulturen und Qualitätsdimensionen.

Womit wir wieder beim Thema „gegen den Strom schwimmen“ wären …

Sutterlüty: Ja genau. Bleiben wir beim Beispiel Deutschland. Bis vor wenigen Jahren waren Supermärkte preisgetriebene, unemotionale Gebilde, in denen der Kunde eine lästige Aufgabe bewältigen musste. Langsam findet ein Umdenken statt, hin zu Verführung und Inspiration. Das haben wir bei Lebensmitteln einfach verlernt. Dabei machen es uns andere Marken tagtäglich vor, dass es auch anders geht.

Viele Treiber verlieren auf Ihrem Weg die Motivation. Kennen Sie das auch?

Sutterlüty: Wir sind alle Steine in einem Fluss. Am Ende sind wir rundgeschliffen.

Wie rundgeschliffen sind Sie?
Sutterlüty: (lacht) Ein paar Ecken und Kanten sind schon noch da.

Die meisten politisch-engagierten Kaufleute setzen auf Konformismus, um ans Ziel zu kommen. Und Sie?

Sutterlüty: Ich spreche die Dinge immer offen an. Die Jasager-Kultur ist nicht meine. Das war sie noch nie. Deshalb sitze ich auch in keinem Gremium. Statt politischer Correctness wäre es hilfreicher, ehrlich und glaubwürdig zu agieren. Sonst bleiben wir dort stehen, wo wir jetzt sind: Da, wo sich jeder am nächsten ist.  

In Ihrer Firmenzentrale in Egg gehen Kaufleute und Vorstände aller Couleur ein und aus. Da kommt auch schon mal die Edeka Erfa Gruppe vorbei. Worüber wird denn da so geredet?

Sutterlüty: (lacht) Das ist ein klassischer Austausch unter Männern. Aber Spaß beiseite. Über die Verbindung zur Rewe und zur MLF haben wir die Möglichkeit, mit Kaufleuten auf Augenhöhe in Kontakt zu treten. Das ist in Österreich eben nicht mehr möglich, weil es sie so nicht mehr gibt. Wir bewegen uns da unter Gleichgesinnten. 

Gibt es da keine Interessenskonflikte?
Sutterlüty: Sicher geht es um unterschiedliche Interessen. Ich sehe das aber vor allem als Reibungsplattform, die zu Innovation und Weiterentwicklung führt. Das bringt uns am Ende alle weiter. Mehr, als jede Scheuklappenmentalität.

Wo steht Sutterlüty in zehn Jahren?
Sutterlüty: Wir werden als Marke noch stärker werden, noch stärker polarisieren und der Lebensmittelhändler mit dem weltweit größten Regionalsortiment und dem geringsten CO2-Fußabdruck sein.
Kappaurer: Das Thema Regionalität wird in Produktsegmenten stattfinden, die wir uns heute noch nicht vorstellen können. Wir werden in der Tiefe der Qualität einen großen Schritt machen und noch transparentere Produktverfolgungssysteme implementieren.

Können Sie konkreter werden?
Kappaurer: Wir arbeiten gerade daran, ein solches System über das Internet per Webcam zu realisieren. Der Kunde soll live dabei sein und Regionalität miterleben. 

Dann kann ich der Kuh also live beim Fressen zuschauen?
Kappaurer: Genau das haben wir vor.

Wieder mal was ganz b´sundriges …
Sutterlüty: Um nichts anderes geht es.

Jürgen Sutterlüty, Foto: D. Stiplovsek
Jürgen Sutterlüty, Foto: D. Stiplovsek
Alexander Kappaurer, Foto: D. Stiplovsek
Alexander Kappaurer, Foto: D. Stiplovsek

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