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Marketing geht heute anders: Vor allem in der bunten Welt der Süßwaren ist Marketing über Social Media und der Aufbau von Communitys über diverse Kanäle profitabel ‒ auch für den LEH.

Dienstag, 01. Februar 2022

Von Sibylle Menzel | Fotos: AdobeStock/Katrina Era

Wer seine Kunden sucht, resümieren die Studienmacher von Social Commerce 2021 der ECC Köln, sollte auf Social-Media-Kanälen vorbeischauen. In ihrer Studie haben sie herausgefunden: 84 Prozent der Konsumenten nutzen Social Media, bei den 16- bis 27-Jährigen sind es sage und schreibe 98 Prozent.

Das sah 2019 noch anders aus. Ein weiteres Studienergebnis der ECC Köln, das sich als Tochterunternehmen des Instituts für Handelsforschung Köln (IFH) auf die digitale Handelswelt spezialisiert hat: Instagram wurde 2019 beispielsweise durchschnittlich von 23 Prozent der Konsumenten täglich genutzt, 2021 dagegen von 72 Prozent.

Social Media-Nutzer suchen Marken

Die Zahlen bestätigen, was Fachleute ohnehin seit Ausbruch von Covid-19 analysieren: Kontaktbeschränkungen, Ausgangssperren, der Rückzug ins Häusliche, verminderte Einkaufshäufigkeit, Themen wie Gesundheit, Nachhaltigkeit und auch Genuss ‒ sämtliche pandemiebedingten Begleiterscheinungen haben dem Bedürfnis sowohl nach Unterhaltung und Austausch als auch nach Information über soziale Medien kräftig Auftrieb gegeben.

Drei Aspekte über die Nutzer nach der Studie Social Commerce 2021 der ECC Köln:

1. Die Entwicklung ist bei der jüngeren Generation zwar besonders ausgeprägt, auch geschlechtsspezifische Unterschiede sind erkennbar, grundsätzlich läuft sie aber altersübergreifend ab.

2. Mehr als die Hälfte der Konsumenten (58 %) ist schon einmal über Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden ‒ und kauft es in der Folge (43 %); fast 70 Prozent der jüngeren Konsumenten greifen nach einer Produktentdeckung zu. Und

3. Jeder fünfte der befragten Social-Media-Nutzer gibt an, seit der Pandemie mehr Hersteller- und Händlerseiten zu folgen ‒ besonders gefragt sind unter anderem Infos und Tipps zum (neuen) Produkt.

Genussfreudige Zielgruppe im Visier

Digitales Marketing verändert die Werbelandschaft, die sozialen Medien tragen erheblich dazu bei. In der Branche für Süßwaren und Salzige Snacks setzen keineswegs nur junge aufstrebende Unternehmen auf digitale Kanäle, um Kunden zu erreichen. Das Traditionshaus Loacker etwa geht seit 2020 ausschließlich den digitalen Werbeweg, abgerundet werden die Aktivitäten durch Social Media und die Arbeit mit Influencern. Bei der anvisierten Zielgruppe von Loacker wird deutlich, dass nicht eine digitalaffine Jugend im Vordergrund steht, sondern genussfreudige Menschen mit Interesse an aktuellen Themen ‒ beim Waffelspezialisten sind es die Schwerpunkte Nachhaltigkeit und rückverfolgbare Zutaten.

Rob's Chips: Eine Influencer-Marke, die über Social Media im Markt platziert ist. (Foto: Limitd)

Groß geworden durch Social Media

Zu den Netzwerken, die während der Pandemie deutlich gewonnen haben, zählt TikTok mit einem Nutzungsanstieg von 49 Prozent, gefolgt von Instagram (+ 27 %) und YouTube (+ 25 %), besagt die Studie der ECC Köln. Für viele Menschen, bestätigt Ronald Horstman, waren die Storys auf Instagram und Co. eben auch ein Ersatz für die nicht stattfindende reale Interaktion. Der Chef des Berliner Start-ups Limitd kreiert gemeinsam mit Influencern neue Marken für die Generation Z. Unter seinen Fittichen startete im Sommer 2020 der YouTuber und Food-Influencer Crispy Rob mit Kartoffelchips durch, exklusiv und limitiert von Kaufland vertrieben.

„Eine spannende Win-win-Situation“, versprach sich Kaufland damals aus der Verbindung eigener Handelserfahrung und der Kreativität des YouTubers. Tatsächlich waren die 200.000 Produkte binnen 72 Stunden ausverkauft. Gerade mal eine Woche zuvor startete die Community-Aktivierung und damit die Bewerbung des Produkts. Ein Vorlauf, wie er über klassische Marktingwege undenkbar wäre. Die kurzfristige Aktivierung und der Aufbau einer Community zählen definitiv zu den Stärken von Social Media. Zwei Jahre später ist die fünfte Auflage der Chips mit außergewöhnlichen Geschmacksnoten auf dem Markt, bei einiges LEHs bundesweit gelistet und das Potenzial der Plattform TikTok entdeckt.

Zeit für Beziehungen: Community-Management

„Früher gab es Zielgruppen“, sagt Limitd-Chef Horstman, „heute sprechen wir von Communitys“.

Wie funktioniert ein gelungenes Community-Management?
Voraussetzung: Authentizität. „Je echter und persönlicher ein Unternehmen aktiv ist, umso besser für das Wachstum der Community“, so Blogger Oliver Numrich. Zum täglichen Doing gehört die aktive Themensetzung wie den Usern zuhören, Beiträge kommentieren, zum weiteren Dialog anregen. Besonders wichtig, rät Marketingexperte Gunnar Brune: „Immer auf Augenhöhe agieren. Wer die Community nicht achtet, erntet den Shitstorm oder wird ‒ vielleicht noch schlimmer ‒ ignoriert.“

Den vollständigen Beitrag mit weiteren Statements von Experten und Branchengrößen sowie zum Thema Markentransfer lesen Sie in der aktuellen Februar-Ausgabe.

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