Manchmal fordert Markus Essing seinen Nachbarn auf, eine Pause bei der Arbeit zu machen. Dann setzt er sich anstelle des Landwirts auf einen Traktor und fährt ein paar Runden, um beispielsweise das Gras zu mähen. Essing liebt das Land, dort hat er seine Wurzeln: Er ist auf einem Bauernhof aufgewachsen. Das verleiht ihm Bodenhaftung in seiner Funktion als Managing Director für Deutschland und Österreich bei Philip Morris – und bei seiner Mission, das Geschäft hierzulande grundlegend zu revolutionieren.
Fundamentale Veränderungen
Philip Morris ist ein Tabakkonzern, der sich von der herkömmlichen Zigarette verabschiedet: Bis 2025 sollen 40 Prozent des Nettoumsatzes mit schadsto¬ffreduzierten Produkten erzielt werden. Das heißt: vor allem mit dem Tabakerhitzer Iqos. „Es ist eine fundamentale Transformation für das Unternehmen“, sagt Essing in seinem Homeoffice. Lange setzte Philip Morris vor allem auf die Markenikone Marlboro bis die Nachfrage nach schadstoffärmeren Produkten einen deutlichen Schub bekam. „Beim Thema Innovation kam der Durchbruch, als wir nicht vom Produkt, sondern vom Problem aus gedacht haben. Und aus der Aufgabe, das Risiko beim Rauchen zu reduzieren, ist Iqos entstanden.“ Den Tabak erhitzen statt zu verbrennen war die Lösung, die allerdings erst einmal den erwachsenen Rauchern schmackhaft gemacht werden musste. Mit einer zum Teil steilen Lernkurve. „Wir mussten erkennen, dass der Raucher, der auf Iqos umsteigt, zwar offen für die Produktvorteile ist – er aber keinesfalls seine Gewohnheiten komplett ändern will“, blickt Essing zurück. Also wurde Iqos immer schmaler und handlicher.
Klare Vision gefragt
Wie führt man durch eine solche Transformation? „Mit einer klaren Vision, die man auch klar kommunizieren muss“, sagt Essing. „98 Prozent der Raucher, die bei Philip Morris in Deutschland arbeiten, sind zu Iqos umgestiegen.“ Ein ermutigendes Zeichen, dass auch die Belegschaft fest an den Erfolg des neuen Weges glaubt. Denn: „Das ist kein Spagat zwischen Alt und Neu. Das ist die Zukunft.“ In Corona-Zeiten musste die Kommunikation für Iqos angepasst werden. „Vieles ist digitaler geworden“, sagt Essing. Der ehemalige Vertriebler setzt vor allem auf die Überzeugungskraft der Verkäufer am PoS und auf Mundpropaganda, um das Produkt bekannter zu machen. Auch das völlig anders als zu Marlboro-Zeiten, als große nationale Kampagnen geschaltet wurden.
Bis an die Spitze
Erproben und lernen heißt die Devise für den internationalen Konzern, auch für Essing und sein Team in der Deutschlandzentrale in Gräfelfing bei München. Zuletzt lernte der ehemalige Hobbyfußballer übrigens das Mountain-Bike-Fahren schätzen. Eine ausgedehnte Tour über die Alpen steht nun an. Wenn Essing, der als Werksstudent bei Philip Morris anfing, etwas anpackt, geht er nun mal für gewöhnlich bis an die Spitze.
Zur Person
Markus Essing fing als Werksstudent bei Philip Morris an, war lange im Vertrieb tätig und arbeitete sich bis an die Spitze der Deutschlandtochter des Konzerns.
