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Neuer Beiersdorf-Chef rechnet mit Vorgängern ab

Der neue Vorstandsvorsitzende des Nivea-Herstellers Beiersdorf, Stefan Heidenreich, nahm kein Blatt vor den Mund, als er am Donnerstag sein Programm für die nächsten Jahre vorstellte. Am deutlichsten fiel sein Urteil über den US-Popstar Rihanna aus, der 2011 von seinem Vorgänger Thomas Quaas für viel Geld als Werbestar angeheuert wurde: "Rihanna war ein No-Go."

So hat selten der Chef eines großen deutschen Unternehmens mit seinen Vorgängern abgerechnet: "Die Beständigkeit der Markenführung war nicht gegeben." "Bei Innovationen sind wir 2012 mittelmäßig." "In der Werbung sind Dinge passiert, die ich nicht machen würde." Zum Hintergrund: Der 50 Jahre alte Heidenreich hatte im April den Chefsessel des DAX-Konzerns übernommen. Er kam vom Schweizer Lebensmittelkonzern Hero, zu dem auch "Schwartau-Marmelade" gehört. Der geborene Kieler gilt als entscheidungsstark und enorm durchsetzungsfähig.

Das bekommt Nivea nun zu spüren: Kaum im Amt, verordnete er der blau-weißen Marke neue Verpackungen und ein neues Logo. Künftig soll auf jeder Flasche ein dicker blauer Kreis mit weißer Schrift leuchten und das bisherige Wirrwarr ablösen. Heidenreich stellte in einer Telefonkonferenz die "Blue Agenda" vor, wie er sein Arbeitsprogramm für die nächsten fünf Jahre nennt: Stärkung der Marke Nivea, mehr neuartige Produkte und Ausbau der Wachstumsmärkte. Neben dem neuen Logo will Heidenreich die Nivea-Reklame verbessern. Kampagnen wie 2011 mit Rihanna lehnt er ab: Was habe der mit Drogen und Partyexzessen in Verbindung gebrachte US-Star "mit den Kernwerten von Nivea zu tun", fragte er.

Heidenreich legte einen guten Start als Beiersdorf-Chef hin: Weltweit steigerte der Konzern den Umsatz im ersten Halbjahr um 5,5 Prozent auf 3,1 Milliarden Euro. Der Nettogewinn des Unternehmens mit Marken wie Nivea, Florena und Eucerin lag wegen höherer Steuerlasten mit 248 Millionen zwar 10 Millionen Euro unter dem Vorjahreswert, der Vorsteuergewinn aber war deutlich höher.

Allerdings legte Beiersdorf nur in Wachstumsländern wie Russland, China oder Brasilien zu. In Europa stand ein dickes Minus von vier Prozent in der Bilanz. Die Zahlen zeigten, "dass wir auch unter schwierigen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen profitabel wachsen können", sagte Heidenreich. Er erhöhte die Prognose für den operativen Gewinn leicht. Heidenreich räumte aber gleich noch eine vermeintliche Beiersdorf-Weisheit ab, nämlich, dass die Märkte für Shampoo, Cremes und Deos ins Europa verteilt und zementiert seien. "Europa muss auch wachsen", forderte er. Damit kündigte er einen Kampf mit Konkurrenten wie Unilever und L'Oreal um Marktanteile an. //dapd

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