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WM-Special: Fußball oder Weihnachten?

Fußball-Weltmeisterschaft zur Adventszeit – für den Lebensmittelhandel ist es eine Herausforderung, zwei Themen über mehrere Wochen hinweg gleichzeitig zu spielen. Zudem erfordern die kalten Temperaturen neue Produktplatzierungen. Wie kann das gelingen?

Weihnachten oder Fußball? Für beides wird in Gänze nur in wenigen Märkten Platz sein. Foto: Adobe Stock/pixel-shot.com
Von Emmelie Öden | Fotos: Adobe Stock/pixel-shot.com

Wenn der Fernseher auf die Terrasse umzieht, die Kohlen heiß sind und das Bier kühl, ist das ein sicheres Indiz dafür, dass die Fußball-WM startet. Doch in diesem Jahr wird alles anders: Erstmals findet die Weltmeisterschaft der Männer im Winter statt.

Doch nicht nur das: Berichte über katastrophale Arbeitsbedingungen und mangelnde Menschenrechte im Gastgeberland Katar überschatten das Großevent. Das sind zweifelsohne denkbar schwierige Voraussetzungen für den Lebensmittelhandel, die Weltmeisterschaft als Umsatztreiber zu nutzen.

Für Markus Mauz, selbstständiger Kaufmann des Rewe-Center Weinheim, ist klar: „Bei uns wird das WM-Thema natürlich gespielt.“ Doch dass die WM im Winter stattfindet, erfordert neue Ideen für Produkte, die zur Saison passen. Vom 21. November bis 18. Dezember 2022 werden die Nationalmannschaften um den Weltmeistertitel in Katar spielen. Da dort im Sommer Temperaturen von bis zu 50 Grad Celsius herrschen, hat die FIFA die Weltmeisterschaft auf die Winter-
monate verlegt.

Das bringt Händlern zunächst einmal einen Vorteil: Im Winter werden mehr Fans die Spiele von zu Hause aus anschauen als im Sommer – und sich dazu selbst mit Snacks und Getränken eindecken. Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens POSpulse planen 66 Prozent der LEH-Kunden, die WM in den eigenen vier Wänden zu verfolgen, während nur zehn Prozent auswärts schauen wollen.

Hoffen auf Wintergrillen

Potenzial für WM-Platzierungen im Markt ist also da. Doch was darf beim WM-Abend nicht fehlen? Markus Mauz rechnet damit, dass auch im Winter typische Sommerprodukte wie Kaltgetränke gefragt sein werden. Einige Fußballfans schmeißen sogar ihren Grill an, wie die POSpulse-Umfrage sagt: Zwölf Prozent der LEH-Kunden möchten im Garten Fußball schauen, und für 22 Prozent gehört Grillkost auch dieses Jahr zu einem WM-Abend dazu.

Aufs Wintergrillen hofft auch Dominik Krumbigel, Geschäftsführer bei Marktkauf Oschatz: „Ich bin gespannt, ob die Leute im Winter den Fernseher draußen unter den Carport stellen, sodass wir auch Artikel wie Bratwurst oder Steaks verkaufen.“ Krumbigel beabsichtigt deshalb, das Thema Wintergrillen mit entsprechenden Platzierungen zu vermarkten.

Wintergrillen als Option

Dazu gehören auch die passenden Getränke: „Glühwein geht so oder so viel in den Wintermonaten. Wir schätzen, das wird dieses Jahr noch ein bisschen mehr“, meint Krumbigel. Hinzu kommen Heißgetränke wie Glüh-Hugo, die das diesjährige WM-Grillen ergänzen können. Das zeigt auch die Umfrage von POSpulse: Demnach plant etwa jeder fünfte LEH-Kunde, während der WM-Spiele warme alkoholische Getränke zu konsumieren, und etwa 17 Prozent freuen sich auf Heißgetränke ohne Alkohol.

Dennoch bleibt wohl eines unverrückbar: Bestseller während der Fußball-Weltmeisterschaft 2022 wird vorausichtlich auch im Winter das Bier sein. Zwar gehört es nicht mehr – wie im Somer – für fast zwei Drittel (64 %) der LEH-Kunden bei der WM dazu, aber für 46 Prozent ist es weiterhin unverzichtbar.

Doch auch die besten Schätzungen und Prognosen sind nicht viel mehr als eine erste Orientierung und müssen sich erfahrungsgemäß nicht bewahrheiten. Deshalb ist jeder Markt, der sich ein gewisses Maß an Flexibilität bewahrt, gut beraten – so wie beispielsweise der Marktkauf in Oschatz: „Wir probieren aus und gucken, wie es läuft“, sagt Geschäftsführer Dominik Krumbigel.

Nicht zuletzt kommt es auch auf das Wetter an, wenn es um Heißgetränke oder Grillartikel geht: Ist es noch herbstlich-mild oder friert es bereits? Sowohl Krumbigel als auch Markus Mauz vom Rewe-Center Weinheim warten zudem ab, was die Industrie dieses Jahr anbietet, bevor sie sich auf Platzierungen festlegen. Gibt es wie in den Vorjahren wieder die gewohnten Special Editions zur Weltmeisterschaft von Getränke- oder Chipsherstellern, bietet sich eine Zweitplatzierung im Aufsteller an.


INFO

So gelingt die WM-Platzierung

  • Trennen: WM und Advent separat platzieren, wenn Sie Klarheit bevorzugen.
  • Kombinieren: Eine Zweitplatzierung mit beiden Themen ist mutig und kann sich lohnen, etwa Glühwein plus Deutschland-Fähnchen.
  • Kooperieren: Bietet die Industrie WM-Editionen und Aufsteller an? Eine Zusammenarbeit zahlt sich aus.
  • Anpassen: Auf Wetter, Stimmung und Corona-Auflagen reagieren und in der Platzierung flexibel bleiben.
  • Vorbereiten: Halten Sie sich bereit für Rückfragen von Kunden, warum Sie diese umstrittene WM begleiten.

 

Mit Trikot und Weihnachtsmütze

Neben den kalten Temperaturen ist es aber vor allem die unglückliche Überschneidung mit der absatzstarken Adventszeit, die den Handel herausfordert. Denn egal ob Klein- oder Großfläche: Der Platz ist immer begrenzt. Da muss wohlüberlegt sein, welchem Thema man wie viel Fläche widmet. Das erfordert mitunter harte Entscheidungen, wie das Beispiel des Teams von Edeka Wenzel in Kassel zeigt. Hier hat man sich dieses Jahr bewusst gegen WM-Platzierungen entschieden.

„Ich glaube nicht daran, dass wir durch die WM im Winter mehr Umsatz machen“, meint der stellvertretende Marktleiter Christoph Gora. Die Klientel seines Marktes sei nicht besonders fußballbegeistert, und der Weihnachtsmarkt habe in Kassel einen weitaus höheren Stellenwert als die Weltmeisterschaft. Damit wolle man nicht konkurrieren.

Trotzdem bereitet sich Gora auf eine erhöhte Nachfrage bei einigen Artikeln vor wie etwa beim Glühwein, „weil ich davon ausgehe, dass die Leute beim WM-Schauen Glühwein trinken wollen“. Auch Aufsteller der Industrie mit limitierten Produkten zum Thema schließt er nicht aus, sollten sie angeboten werden.

Zwei Welten unter einem Hut?

Aber stehen sich die Themen Fußball und Advent überhaupt derart entgegen? Ja, meinen 44 Prozent der LEH-Kunden laut POSpulse-Umfrage. 22 Prozent finden allerdings, dass man WM- und Adventsstimmung durchaus kombinieren kann, und 34 Prozent sind noch unsicher. Im Marktkauf Oschatz werden die Kunden auf jeden Fall beides vorfinden. Geschäftsführer Krumbigel plant, das Thema Weihnachten gebündelt zu präsentieren, anstatt es wie bisher über die gesamte Fläche zu verteilen.

„Normalerweise ist unser gesamter Markt weihnachtlich geschmückt. Da noch zusätzlich Fußball-Platzierungen aufzubauen, stellt uns vor Herausforderungen, weil wir eigentlich jeden Platz für das Thema Weihnachten brauchen“, sagt er. Aber den Umsatz zur WM wollen sie eben trotzdem mitnehmen. Die Lösung: Adventsplatzierungen straffen und das Prinzip „Masse verkauft Masse“ dieses Jahr vernachlässigen.

Die WM erhält im Gegenzug eigene, separate Platzierungen mit Fan-Artikeln und passenden Produkten für den Fußballabend. Auch im Rewe-Center Weinheim versucht man den Spagat zwischen WM und Advent. Grundsätzlich überwiege aber klar das Weihnachtsthema, sagt Markus Mauz.

Für ihn sind Platzierungen direkt nebeneinander denkbar, beide Themen in einer Platzierung zu kombinieren kann er sich hingegen schlecht vorstellen: „Die Kombi Glühwein und WM sehe ich in der Form nicht.“ Die Gefahr: Es könnte den Kunden verwirren, sodass er die Produkte schlechter findet.

Laut der Umfrage von POSpulse jedoch sind sogar 19 Prozent der Befragten aufgeschlossen, von einer Kombi-Zweitplatzierung zu kaufen, und nur 14 Prozent würden eher von einer WM-Zweitplatzierung kaufen. Der Großteil (50 %) entscheidet sich aber am ehesten für das Advent-Thema. Das könnte bedeuten: Im Zweifel also besser auf Weihnachten setzen.

Ausblenden oder Haltung zeigen?

Neben winterlichen Temperaturen und dem Weihnachtsgeschäft ist es aber vor allem die vielfältige Kritik am Gastgeberland Katar, die Fans und Branche umtreibt. Die Liste der Vorwürfe ist lang: die fehlende Fußballtradition des Landes; der aberwitzige Gigantismus beim Bau klimatisierter Stadien mitten in der Wüste; ein autoritärer Staat, der die Scharia zur Gesetzesgrundlage erklärt hat; strukturelle Diskriminierung von Frauen und Homosexuellen; Unterstützung von Terrororganisationen. Und nicht zuletzt: 6.500 Arbeitsmigranten, die beim Bau neuer Fußballstadien in Katar ums Leben gekommen sind, sowie sklavenähnliche Arbeitsbedingungen, die von den Verantwortlichen über Jahre geleugnet oder bagatellisiert wurden. Auch der DFB hat hier keine gute Figur gemacht.

Da stellen sich viele Fans und Kunden die Frage: Soll man eine Fußball-Weltmeisterschaft unter solchen Bedingungen überhaupt unterstützen, indem man die Spiele schaut? Die Stimmen, das Event komplett zu boykottieren, werden immer lauter. Ganze 58 Prozent der LEH-Kunden sehen es aufgrund der Menschenrechtslage kritisch, dass die WM in Katar stattfindet, 20 Prozent zudem, weil das Land keine Fußballnation ist, so die POSpulse-Umfrage.

Denkbar also, dass einige Fußballbegeisterte aus diesen Gründen die Meisterschaft in diesem Jahr komplett aus ihrem Kalender streichen. Das war auch für Edeka Wenzel ein Grund, das WM-Thema dieses Jahr zu vernachlässigen: „Ich glaube, es werden weniger Leute nachfragen, warum wir keine Fußball-Aufsteller haben, als andersherum“, schätzt Christoph Gora.

Die andere Frage ist: Wie positioniert man sich als Markt? Zeigt man eine klare Haltung oder ignoriert man die Problematik? „Wir werden es ausblenden. Da soll der Kunde sich selber ein Bild machen“, findet Dominik Krumbigel. Ähnlich sieht es Markus Mauz. In seiner Belegschaft gebe es dazu geteilte Meinungen, erzählt er. Doch eine Positionierung des Marktes werde es nicht geben.


INFO

Diese Produkte passen zur Winter-WM

  • Grillkost: WM-Grillen funktioniert auch im Winter.
  • Bier: Gehört für viele einfach dazu, auch bei kalten Temperaturen.
  • Wein und Spirituosen: Für jeden Geschmack das passende Getränk anbieten.
  • Heißgetränke: Ob mit oder ohne Alkohol: Glühwein, Punsch und Tee heizen auf.
  • Chips und Knabbereien: Zu jeder Jahreszeit der beliebteste Fußballbegleiter.
  • Fertiggerichte: Wenig Arbeit und viel Fußball – das funktioniert mit Pizza, Pommes und Co.
  • Nüsse und Schokolade: Klassischer Snack und bei Fußballfans hoch im Kurs.

 

Snackmaster
Die Mikrowellen-Pommes von Snackmaster sind verdammt fix! Sie sind in vier Minuten in der Mikrowelle zubereitet – perfekt für den spontanen Pommes-Genuss in der Halbzeitpause. Foto: Unternehmen
Homann
Der Feine Pellkartoffelsalat von Homann verspricht mit verbesserter Rezeptur und neuem Verpackungsdesign schnellen Genuss – auch auf winterlichen Grillpartys. Foto: Unternehmen
Storck
Frohe Ballnachten! Storck startet eine Sammelpromotion und feiert das Aufeinandertreffen von Fußball-WM und Weihnachten. Als Prämie gibt es ein personalisierbares 2-in-1-Wendeshirt. Foto: Unternehmen
Fuego
Das Fuego Taco Dinner Kit mit Taco Shells, Sauce und Würzmischung verlangt nur noch nach ein paar frischen Zutaten für die Füllung, und fertig ist das WM-Dinner. Foto: Unternehmen
Coca-Cola
Mit Coca-Cola Zero Sugar Lemon wächst die Zero-Sugar-Familie der Weltmarke an. Fruchtig-spritziger Zitronengeschmack und null Zucker machen den Neuzugang aus. Foto: Unternehmen
funny-frisch
Chips und Fußball gehören einfach zusammen. Die zehn Chipsfrisch-Sorten bieten eine kleine kulinarische Weltreise passend zur WM von Ungarn über Griechenland bis Afrika. Foto: Unternehmen
Wiesenhof
Drei neue Hähnchenprodukte von Wiesenhof erweitern die Grillpalette und sorgen für Abwechslung. Mit dabei: das Chicken Kotelett von der Oberkeule mit Black-Garlic-Marinade. Foto: Unternehmen
Mars Wrigley
Zum Sportereignis des Jahres schickt Mars Wrigley unter anderem seine Top-Scorer der Marken Snickers, Twix, M&M’s und Maltesers für ein attraktives Playstation-Gewinnspiel aufs Feld. Foto: Unternehmen

INFO

Fußball-WM kompakt 

Termin
21. November bis 18. Dezember 2022

Auftaktbegegnung
21. November
Senegal – Niederlande

Die Spiele des DFB-Teams
23.11.2022, 14.00 Uhr 
Japan – Deutschland

27.11.2022, 11.00 Uhr
Spanien – Deutschland

01.12.2022, 16.00 Uhr
Deutschland – Costa Rica

Fun Fact
Der amtierende Europa- und vierfache Weltmeister Italien hat die Qualifikation zum Turnier verpasst, da die Azzurri im Playoff-Halbfinale an Nordmazedonien gescheitert sind.


 

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