Der Legende nach soll der neapolitanische Pizzabäcker Raffaele Esposito 1889 dem italienischen König Umberto I. und seiner Frau Margherita die erste Pizza serviert haben, die mit einer heutigen vergleichbar ist. Mit Basilikum, Mozzarella und Tomaten in den italienischen Nationalfarben belegt – und vor allem handgemacht. Diese Tradition hat Christoph Schramm, Geschäftsführer von Franco Fresco, vor Augen, wenn er an eine klassische Pizza denkt.
Mit der Marke Gustavo Gusto hat Franco Fresco aus dem bayrischen Geretsried die erste Tiefkühlpizza in den Lebensmittelhandel eingeführt, die handgemacht ist und im Steinbackofen vorgebacken wird. Der Schinken stammt von einem lokalen Metzger, der Mozzarella wird in Bayern hergestellt. Ein Alleinstellungsmerkmal, denn bislang spielten regionale Zutaten bei tiefgekühlten Produkten eher eine untergeordnete Rolle.
Von der Idee …
Als Schramm zusammen mit einem ehemaligen Kommilitonen das Untenehmen gründete, wollte er ein Produkt entwickeln, das dem Original im Restaurant möglichst nahe kommt. Für Schramm unterscheiden sich die meisten TK-Pizzen deutlich von diesem Vorbild, zu anders sind Konsistenz und Geschmack. Anfangs vertrieb Franco Fresco seine Produkte über den Großhandel. Schließlich wurde Supermarktbetreiber Rewe auf das Konzept aufmerksam und gab den Jungunternehmern die Chance, ihre Range im Lebensmittelhandel anzubieten, zunächst in Bayern.
… zur Pizza
Die Nachfrage stieg schnell: Produzierten die Unternehmer im Juni noch 2.000 Stück pro Tag, so sind es mittlerweile 5.000. Auf der Facebook-Seite von Gustavo Gusto beklagen sich enttäuschte Fans über leere Regale. Wie erklärt sich dieses Phänomen? Wie schafft es ein Start-up, neben der etablierten Konkurrenz in der Tiefkühltruhe zu bestehen? Geworben haben die Gründer nicht, dazu fehlte das Geld: „Deswegen haben wir einfach unsere Verpackung zum Werbemedium gemacht“, sagt Schramm. „Unser Boden ist original italienisch. Können wir belegen“, heißt es zum Beispiel auf dem Deckel der Salami- Variante. Solche Headlines sollen Konsumenten direkt am PoS ansprechen.
… und in den LEH
Zum Erfolg hat aber auch noch etwas anderes beigetragen: die sozialen Netzwerke. „Unsere Pizza hat sich über Mundpropaganda verbreitet“, sagt Schramm. Inzwischen hat Franco Fresco die Produktionskapazitäten deutlich ausgebaut. Ab Februar beliefert das Unternehmen zusätzlich 500 Edeka-Märkte.
Die Ansprüche an Pizza und Snacks sind gewachsen – längst will der Konsument mehr als nur ein schnelles Abendessen. Eine Tendenz, die auch Pizzaproduzent Nestlé Wagner beobachtet. 2015 hat der Hersteller auf diesen Trend mit der Einführung von Rustipani reagiert. Das Konzept: ein rustikales Ofenbrot mit Topping, gebacken nach Bäckertradition, womit Wagner zu den eigenen Ursprüngen als Brot- und Feinbäckerei zurückkehrt. Nach der erfolgreichen Produkteinführung verzeichnet Rustipani im ersten Halbjahr 2016 ein deutlich zweistelliges Umsatzplus gegenüber dem Vorjahr, wie das Unternehmen mitteilt. Auf dem Pizzamarkt insgesamt wurden nach Angaben des Marktforschungsinstituts IRI Information Resources zuletzt 86,73 Millionen Euro umgesetzt (MAT Oktober 2016).
Der Bielefelder Pizzahersteller Dr. Oetker hat im Frühjahr 2016 die Tradizionale- Range einem Relaunch unterzogen. Auch hier hat der Wunsch nach mehr Authentizität die Weiterentwicklung des Produkts bestimmt. Dr. Oetker setzt auf hochwertige Zutaten und verzichtet auf Zusatzstoffe in der Bodenrezeptur. Hochwertige Zutaten sind allerdings auch teurer. Preisschlachten im LEH setzen die Margen auch bei TK-Pizza unter Druck: „Die Verbraucher fordern immer höhere Qualitäten und auch die Ansprüche von NGOs und seitens des Gesetzgebers nehmen zu. Gleichzeitig dreht sich die Preisspirale weiter nach unten“, sagt Michael Litzke, Sortimentsbereichsleiter Tiefkühlkost bei Dr. Oetker. „Dieser Widerspruch ist eine große Herausforderung für den Markt.“
Interview
Herr Schramm, welche Chancen bietet der TK-Pizzamarkt kleinen Start-ups?
Schramm: Nach unserer Erfahrung sind die Chancen groß. Der Handel hat durchaus ein Interesse daran, kleine Start-ups zu unterstützen. Die Hauptfrage ist allerdings, in welcher Geschwindigkeit sich Produkt und Unternehmen auf dem Markt etablieren. Neue Bewerber tun sich da natürlich etwas schwerer.
Was sind die entscheidenden Faktoren für den Erfolg eines Produkts?
Schramm: Aus meiner Sicht ist das die Produktqualität. Wir sind kein Massenhersteller und logistisch und fi nanziell gar nicht in der Lage, mit vergleichbaren Produkten eines großen Players zu konkurrieren. Demnach brauchen insbesondere kleinere Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal. Bei uns ist das eben eine handgemachte Steinofenpizza mit einem Durchmesser von 30 Zentimetern, mit einem sehr dünnen Teig, die man so auch in jeder Pizzeria finden würde.
Das heißt, Natürlichkeit wird auch in der Kategorie Tiefkühlpizza wichtiger?
Schramm: Absolut. Die Deutschen sehnen sich generell mehr und mehr nach einer bewussteren, nachhaltigeren Ernährung. Diesem Wunsch wollen wir zu 100 Prozent gerecht werden. Etwa mit unserer ganz neuen Sorte „Tonno e Cipolla“: Hierfür verwenden wir ausschließlich Thunfisch, der einzeln von Hand gefangen wurde. Somit sind Überfischung und Beifang praktisch ausgeschlossen.
