Ein großes Chilled Food-Sortiment ist nicht für jeden Markt geeignet. Für welche Märkte würden Sie ein großes Sortiment empfehlen?
Bittner: Ich denke, dass sich Chilled Food in jeder Flächengröße lohnt, allerdings nicht in der größtmöglichen Breite. In den Großflächen kann ein Händler natürlich das gesamte Sortiment platzieren. Aber auch in kleineren Flächen erwartet der Verbraucher inzwischen einen ordentlichen Sortimentsquerschnitt – kurz: von allem ein bisschen. Besonders für die kleinen Citylagen, die derzeit stark im Kommen sind, hat Chilled Food eine hohe Relevanz. Hier gehen viele Verbraucher in der Mittagspause einkaufen und sind auf der Suche nach einem schnellen Essen.
Leider ist Chilled Food für viele Verbraucher ja schwer zu finden.
Bittner: Das stimmt. Daher raten wir immer zu einem separaten Chilled Food-Regal innerhalb der Kühlung. Innerhalb des Regals empfehlen wir den Händlern eine Platzierung nach Teilsegmenten.
Markenplatzierung ja oder nein?
Bittner: Ja, für unsere Marke präferieren wir ganz klar eine Blockplatzierung nach Marke. Wir bekommen das auch von unseren Kunden immer wieder bestätigt, beispielsweise wenn sie sich bei uns beschweren, etwas im „Bürger-Regal“ nicht gefunden zu haben. Eine Platzierung nach Marken ist für Kunden einfach übersichtlicher. Auch Impulskäufe gelingen so einfacher, da der Kunde beispielsweise viel eher zufällig auf ein neues Produkte stößt. Wir haben das Gefühl, dass unser gesamtes Sortiment stärker wächst, wenn es gemeinsam platziert wird.
Worauf sollte der Händler bei der Regalgestaltung achten?
Bittner: Bei Chilled Food gelten prinzipiell die gleichen Regeln wie überall: Kein Wildwuchs, ordentliche Blockplatzierungen, Premiumprodukte auf Augenhöhe, Preiseinstieg in der Bückzone. Ansonsten wünschen wir uns natürlich auch immer die Möglichkeit, werben zu können und Aktionen platzieren zu können. Da sind wir im Kühlregal natürlich deutlich eingeschränkt. Wir können nicht einfach ein Display aufstellen.
Wünschen Sie sich eine Platzierung in der Nähe von Trockenteigwaren?
Bittner: Nein, wir suchen wir dieses Umfeld eigentlich gar nicht, da wir uns davon abheben möchten. Wir wollen eine ganz eigene Kategorie sein beziehungsweise bilden.
Wie schaffen Sie es mit regionalen Produkten deutschlandweit Erfolg zu haben?
Bittner: Obwohl wir vorwiegend regionale Produkte in unserem Portfolio haben, sind wir Marktführer im Segment der gekühlten Teigwaren. Das zeigt, wie stark wir mit unseren Maultaschen hier im Südwesten vertreten sind. Darüber hinaus versuchen wir natürlich immer unsere Sortimente so anzupassen, dass wir auch außerhalb unseres Kerngebiets attraktiv und relevant sind. Das betrifft beispielsweise unsere Suppeneinlagen oder unsere Knödel, die eben nicht nur im Südwesten gut ankommen.
Warum führen Sie im Einzelhandel eigentlich keine gekühlte Pasta, für die Gastronomie bieten Sie diese ja auch an?
Bittner: Das Knowhow und die Technologie wären sicher vorhanden, aber die Konkurrenz – darunter auch viele Eigenmarken – ist hier sehr stark. Das lohnt sich für uns derzeit nicht. Wir wollen stattdessen mit unseren regionalen Spezialitäten weiterhin unsere eigene Nische besetzen. Allerdings sind wir durchaus bereit, uns für neue regionale Spezialitäten zu öffnen. Es müssen nicht immer Produkte aus Schwaben sein.
Funktionieren Maultaschen auch im Norden?
Bittner: Wir sind mittlerweile national distribuiert – allerdings nicht in der Breite wie im Südwesten, wo wir um die zwanzig Maultaschensorten anbieten. Aber so ein bis zwei Sorten – vor allem im Preiseinstiegs- oder Premiumbereich – laufen auch bei norddeutschen Vollsortimentern.
Haben Sie eine Taktik, wie sie Maultaschen im Norden vermarkten?
Bittner: Unser größtes Problem ist, dass viele Leute aus dem Norden gar nicht wissen, was sie mit Maultaschen anfangen sollen. Das fängt schon mit dem Namen an, den manche Leute seltsam oder unappetitlich finden. Wir machen daher sehr viele Verkostungen und versuchen Maultaschen mittels klassischer Pressearbeit in der Publikumspresse bekannt zu machen. Außerdem tasten wir uns auch beim Thema Werbung in den Norden vor. Früher waren wir nur im Süden vertreten, inzwischen werben wir bereits in Nordrhein-Westfalen.
Mit der Marke Grillers setzen sie auf eine neue Verwendungsform. Was ist die Idee hinter Ihren Grillmaultaschen?
Bittner: Viele unserer Kunden haben schon vorher versucht, unsere Maultaschen zu grillen – mit mehr oder weniger großem Erfolg. Daher haben wir Maultaschen entwickelt, die sich wirklich zum Grillen eignen. Die Grillers sind im Unterschied zu herkömmlichen Maultaschen schneckenförmig. Sie liegen dadurch nicht auf der Teig-sondern auf der Fleischseite. So wird die Maultasche nicht zäh, brät gut an und bleibt trotzdem saftig. Auch die Marinade trägt ihren Teil dazu bei.
Wie ist das mit den Maultaschen zum Grillen, die könnte der Handel ja auch im Grillregal platzieren?
Bittner: Ja, unsere Präferenz ist, die Grillers doppelt zu platzieren – im Kühlregal und in der Grilltruhe. Über die Grilltruhe können zusätzliche Impulskäufe generiert werden.
Die Deutschen sind was Chilled Food betrifft im internationalen Vergleich eher zögerlich. Woran liegt das?
Bittner: Die Deutschen achten bei ihren Lebensmitteleinkäufen eben vor allem auf den Preis. Chilled Food ist nun einmal frisch und dadurch vergleichsweise teuer.
Viele Verbraucher denken bei Chilled Food immer noch an Fertiggerichte. Warum?
Bittner: Wir bei Bürger haben den Vorteil, dass unsere Produkte Teilfertiggerichte sind, die der Verbraucher trotzdem noch zubereiten muss. Aber es gibt natürlich im Segment viele Produkte, die der Verbraucher leicht als Fertiggericht interpretieren kann. Die Industrie muss die Vorteile von Chilled Foods daher stärker kommunizieren – vor allem auch im Hinblick auf den Preis. Die Produktion und die Logistik sind nun einmal aufwendiger als für Trockenprodukte. Die Qualität ist höher. Genau dieses Frischeversprechen müssen wir den Verbrauchern nahe bringe.
