Herr Dr. Kuhl, es ist viel los auf dem Biermarkt. Höhere Preise werden angekündigt und dann passiert nichts. Wo bleibt der Mut der Großen und damit auch der von Veltins?
Sie haben Recht. Es ist viel los im Markt, der übliche Mengendruck herrscht vor und das Thema Preiserhöhung ist eines, das jedem Unternehmen in jeder kritischen Situation weiterhilft. Ich glaube aber, dass das Wort Mut gerade in diesem Zusammenhang betriebswirtschaftlich nicht optimal ist.
Weshalb?
Man muss einfach mal analysieren, woran es liegt, dass es relativ lange dauert, bis es eine Preiserhöhung gibt und einzelne Unternehmen Preiserhöhungen auch vollziehen. Da spielt Mut sicher auch eine Rolle, aber ich bin da bei handfesten betriebswirtschaftlichen Themen.
Wie lautet Ihre Analyse?
Bier hat eine Lockvogelfunktion und wird intensiv im Angebot verkauft. Da führt eine Preiserhöhung immer auch zu Mengenverlusten. Immerhin ist man verantwortlich für Erträge und muss stets schauen, wie viel Menge man riskiert, wenn man den Preis anhebt. Das muss man mit viel Augenmaß abwägen.
Aber müsste die Branche nicht mal von der Menge „wegdenken“?
Das Thema Menge steht ja in direktem Zusammenhang mit Ertrag. Für jeden Hektoliter, den sie geplant haben und am Ende nicht mehr verkaufen, verlieren sie Ertrag und damit Kraft im Unternehmen. Das ist letztlich kein primärer Blick auf Menge und pures Denken an Größe, sondern das hängt in erster Linie mit dem Ertragsziel zusammen.
Die Markenloyalität von TV-Bieren liegt noch bei kläglichen 22 %. Wie lautet der Veltins-Weg?
Wir betreiben dauerhafte Markenpflege. Und wir setzen auf neue interessante Teilmärkte – und bauen etwa eine Marke wie Grevensteiner weiter aus. Bei Grevensteiner können wir eine echte Geschichte erzählen. Das ist das erste Bier, das hier vor 100 Jahren gebraut wurde und jetzt in der typischen Veltins-Flasche, der Steini-Flasche, zu haben ist.
Was bedeutet für Sie Markenpflege konkret?
Im Vertrieb steht ein qualifizierter, guter Außendienst ganz vorn. Man muss nah am Handel sein. Im Bereich des Marketings fängt es an bei guter PR-Arbeit und geht bis hin zur zielgruppengerechten Kommunikation. Das muss zur Marke passen – man muss stets glaubwürdig sein.
Die Kampagnen sind längst austauschbar geworden sagen Experten, was sagen Sie?
Es ist nicht leicht bei der Vielzahl an Kampagnen immer wieder etwas Neues zu entwickeln, was Profilierung bringt. Es ist die Kunst im Marketing eine Qualität zu finden, die zur Marke passt und die heraussticht.
Wie sehen Sie das Thema Craft-Bier?
Ich sehe das Thema sehr zweigeteilt. Die vielen Geschichten, die es zum Thema Craft gibt, haben dem Markt in Gänze gut getan. Das hatte einen wahrnehmbar guten Effekt für die Branche. Tatsächlich ist es aber so, dass die Mengen, die in diesem Markt realisiert werden, sehr gering sind. Der Markt hat bis heute keine 0,5 % Marktanteil. Da reden wir eher von 200 000 als von 300 000 Hektolitern.
Sie sind also kein Craft-Bier-Fan?
Diese Biere sind sehr variantenreich, bieten aber vom Geschmack her nicht das Potential genussvoll mehr davon zu trinken und dementsprechend auch Menge zu verkaufen.
Alkoholfrei legt zu. Was tut Veltins?
Das Volumen liegt bei 5 bis 5,5 Mio. Hektolitern in Deutschland. Das ist ein interessanter Markt, der auch leicht wächst, aber stark von immer neuen Marken und Sorten getrieben wird. Wir haben das Segment bislang bedient, aber nicht den Fokus darauf gerichtet. Jetzt gibt es ein neues Teilsegment – und zwar 0,0 % - das finden wir ein spannendes Thema.
Wird Veltins in dieser Richtung aktiv?
Die abschließende Verbrauchermeinung dazu gibt es noch nicht. Allerdings deuten die internationalen Aktivitäten von Heineken und anderen darauf hin, dass das auch bei uns weiter zulegen kann. Dem Segment wollen wir uns auch widmen. Schon deshalb bereiten wir unsere technischen Anlagen bereits darauf vor, 0,0 herstellen zu können.
Geht das dann wieder in Richtung Normalpreis?
Wenn wir uns diesem Segment bedienen, werden wir auch wieder eine Premiumpreispolitik fahren.
Wird das dann auch der Handel schätzen?
Mit Sicherheit, denn in solchen Teilsegmenten liegt Wertschöpfung.
Wie sieht aus Ihrer Sicht der Biermarkt der Zukunft aus?
Das ist eine ziemlich schwierige Frage. Wenn man Stand heute nach vorne blickt, dann prognostizieren wir eine weiterhin zunehmende Vielfalt und Anzahl an Sorten-Segmenten, die sich verbreiten. Allerdings wird der deutsche Biermarkt sicher auch weiter an Volumen verlieren.
Wie wird Veltins in Zukunft dastehen?
Unser Haus geht weiter von den guten Kernwerten unserer Marke aus. Wir wollen nicht zu schnell zu „modern“ werden, uns aber auch dem Zeitgeist anpassen. Und: Wir wollen auf alte, angestammte Kräfte setzen. Veltins soll das erste Pferd im Stall bleiben. Zugleich werden wir auch unser Spezialitätenfeld ausbauen.
Sie glauben also weiter an die protzende Kraft von Pils?
Fakt ist: Pils hat von allen Sorten national betrachtet einen Marktanteil von 55%. Fakt ist auch, dass die Hauptgebinde 20 x 0,5 und 24 x 0,33 Mehrweg nach wie vor hohen Stellenwert haben. Das spricht für sich.
