Mediendialog Lebensmittel: 5 Learnings zu den Gesetzen der digitalen Welt

Von Nilofar Eschborn | Fotos: Unternehmen, RUNDSCHAU | Drucken
  • Prof. Dr. Christian Stöckel, HAW Hamburg, über die Macht der Algorithmen

  • Marlis Jahnke, Inpromo, über die Macht der Influencer

Beim heutigen Mediendialog Lebensmittel des Lebensmittelverbandes Deutschland drehte sich alles um Algorithmen, Influencer und Co. Die Referenten schafften Klarheit darüber, nach welchen Kriterien Plattformen wie Google und Facebook Inhalte gewichten – und wie es Lebensmittelanbietern gelingt, sich im digitalen Dschungel zu positionieren.

Clicks, Likes, Shares – in der digitalen Welt herrschen andere Gesetze als in klassischen Medien. Wie der Konsument im Internet mit Inhalten von Lebensmittelhändlern und -herstellern umgeht, ist entscheidend für deren Auffindbarkeit im Netz. Die gesamte Lebensmittelbranche ist dabei, sich digital zu positionieren, und stößt währenddessen auf Herausforderungen sowie Chancen. Diese hat sich der Lebensmittelverband Deutschland im Rahmen des 6. Mediendialoges Lebensmittel zum Thema gemacht und Referenten aus namhaften Agenturen sowie aus der Politik und Lebensmittelbranche eingeladen. Die RUNDSCHAU fasst die zentralen Learnings des Tages zusammen.

1. Mach’s emotional

Prof. Dr. Christian Stöcker von der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg erklärt, dass Plattformen wie Facebook, Google und YouTube andere Relevanz-Kriterien haben als klassische Medien. Bei Facebook wird Relevanz beispielsweise über Aufregung beziehungsweise Engagement definiert, gemessen durch Likes, Clicks, Shares und Kommentare. „Und um auf Facebook Engagement zu erzeugen, müssen Inhalte emotionalisiert werden“, sagt der Publizist und Kolumnist. Bei Google sind es wiederum sogenannte User Signals wie die Klickrate, die Absprungrate und die Verweildauer, die beeinflussen, wie weit oben ein Treffer in der Liste erscheint – und bei YouTube dreht sich wiederum alles um die Watch Time. Fazit: Jede Plattform folgt ihren eigenen Gesetzen, welche Inhalte als relevant gewichtet werden.

2. Influencer lieben Instagram

Marlis Jahnke, geschäftsführende Gesellschafterin der Agentur Inpromo, spricht über die Macht – oder vielmehr die Chancen – der Influencer. „Instagram ist für Influencer-Kampagnen immer noch die wichtigste Plattform“, hält sie direkt zu Beginn fest. In Bezug auf Werbespendings gebe es zwar ein großes Duopol, das von Google und Facebook dominiert wird. 61,4 Prozent des weltweiten Onlinewerbemarkts spielen sich auf den Plattformen ab und 2019 stiegen die Werbeeinnahmen um 22 Prozent auf 176 Milliarden Dollar. Doch Jahnke betont auch: Die Verdienste von inzwischen mehreren Millionen Influencern gehen an diesem Duopol vorbei.

3. Die Mischung macht‘s

Die Zusammenarbeit mit Special Interest Influencern kann sehr erfolgreich sein, so Jahnke, auch wenn diese eine deutlich kleinere Reichweite haben. Während das Engagement von Top-Influencern mit Millionen von Followern sich schnell verläuft, können Influencer mit kleinerer, aber relevanterer Followerschaft oft deutlich bessere Engagement Rates verzeichnen. Dabei hält Jahnke fest: „Kluge Influencer-Kampagnen fahren nicht mit einzelnen Influencern, sondern mit einem vielfältigen Influencer-Mix.“

4. Ehrlichkeit währt am längsten

Im Kontext von Influencern wird auch oft und gerne deren Glaubwürdigkeit angeprangert. Um authentischen Content zu generieren, braucht es also keine aufgezwungenen Werbebotschaften, sondern authentische Inhalte. Diana Kinnert, junge und medienaffine Politikerin der CDU, hält in diesem Zusammenhang fest: „Die besten Botschafter sind die, die erkennen lassen, dass sie es mit dem Produkt ernst meinen, sich damit auseinandersetzen und zum Beispiel aufklären – nicht die, die es schönreden.“

5. Mut zum Experiment

Medienkompetenz solle zwar in den Schulen mehr Beachtung finden, doch gleich mehrere Redner betonen, dass die Weiterbildung vor allem auch bei den über 40-Jährigen stattfinden muss. Auch Günter Tissen, Hauptgeschäftsführer der Wirtschaftlichen Vereinigung Zucker, räumt ein: „Wir müssen experimentierfreudiger sein.“ Zwar wurden bereits Kampagnen wie „Zucker ist Liebe“ auf den Kanälen Twitter, Facebook und YouTube erfolgreich gespielt. Aber die Herausforderung bestehe darin, an Entwicklungen der digitalen Welt dran zu bleiben und mutig zu sein.

Der Mediendialog Lebensmittel des Lebensmittelverbandes Deutschland fand zum sechsten Mal statt. Zu Rednern gehörten neben Prof. Dr. Christian Stöcker, Marlis Jahnke, Diana Kinnert und Günter Tissen auch Mattias Spielkamp von Algorithmwatch, die Journalisten Jakob Augstein und Nikolaus Blome sowie Bastian Brauns von Cicero und Konstantin Kuhle von der FDP.

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