„Unserer Ansicht nach entbehrt das Verbot rechtlich und tatsächlich jeder Grundlage“, teilte Philip Morris mit. „Der Bescheid des Landratsamtes München basiert auf einer nicht nachvollziehbaren Deutung der einzelnen Bild- und Textmotive.“
Die Stadt München wiederum beruft sich bei ihrem Verbot auf das Werbeverbot des Vorläufigen Tabakgesetzes. Danach ist Tabakwerbung unzulässig beziehungsweise verboten, die Jugendliche oder Heranwachsende zum Rauchen veranlassen könnte. Die betroffene Kampagne für die Marke Marlboro arbeitet mit den englischen Begriffen „maybe“ (vielleicht) und „be“ (sein).
Das Landratsamt moniert, dass die Maybe-Kampagne sowohl mit den gewählten Motiven - jugendlich beziehungsweise heranwachsend aussehende Personen in alterstypischen Situationen - als auch mit den damit verbundenen Aussagen in besonderem Maße Jugendliche und Heranwachsende als Zielgruppe anspricht. Damit würde suggeriert, dass der Konsum von Zigaretten der Marke einen "Zauderer" in einen "Macher" verwandle. Gerade die bei dieser Werbung im Vordergrund stehende Frage nach der Selbstwahrnehmung und des Images spiele für Jugendliche und Heranwachsende eine zentrale Rolle, argumentiert die Behörde.
Philip Morris teilte mit, dass man seit Oktober 2012 auf der Grundlage einer freiwilligen Selbstverpflichtung jedes einzelne Motiv der Kampagne vor dem Einsatz in der Außenwerbung und am POS der unabhängigen Wettbewerbszentrale vorgelegt habe. Dieses zusätzliche Prüf- und Freigabeverfahren war in Übereinkunft mit dem Landratsamt München eingeführt worden, um die Übereinstimmung mit den einschlägigen gesetzlichen Vorschriften zu gewährleisten.
Die Stadt München hatte Philip Morris den Bescheid Anfang Oktober zugestellt. Nach einer früheren Mitteilung des Landratsamtes über eine Verbraucherbeschwerde hatte das Unternehmen die betroffene Außenwerbung zunächst ausgesetzt. Danach wurde die Kampagne nach Angaben von Philip Morris unter Berücksichtigung der Bedenken des Landratsamtes überarbeitet.
Sollte Philip Morris mit seiner Klage scheitern, gilt das Verbot nicht nur in Bayern, sondern bundesweit. Es würde dann jegliche Werbung in Form von Plakaten, Flyern, Kinowerbung und Sonderwerbeformen umfassen.
