Auch wenn die Geburtenrate 2016 auf den höchsten Stand seit 30 Jahren gestiegen ist – in deutschen Haushalten leben immer noch mehr Katzen (12,9 Mio.) als Kinder (10,8 Mio.). Insgesamt sind 30 Millionen Heimtiere (ohne Zierfische und Terrarientiere) auf 43 Prozent aller Haushalte verteilt. Nach der Katze ist mit 7,9 Millionen der Hund das zweitbeliebteste Haustier.
Tierhalter greifen tiefer in die Tasche
Die Gesundheit der Haustiere liegt ihren Haltern am Herzen. Gerade bei Katzen- und Hundenahrung greift der Verbraucher gerne etwas tiefer in die Tasche. Die Ausgaben dafür machen satte 93 Prozent des Gesamtumsatzes von Heimtiernahrung im stationären Handel in Höhe von 3,2 Milliarden Euro aus. „Dem LEH bringt die Warengruppe zahlreiche Einkaufsakte“, heißt es in der neuen Shopper- Studie von Purina. Denn Fakt ist auch: Hundeund Katzenbesitzer geben im Durchschnitt 15 Prozent mehr für FMCG aus.
Nass versus Trocken
Im Tiernahrungsregal hat der Tierhalter dann nicht nur die Wahl zwischen Private Label und Markenprodukt. Besonders bei Katzen- und Hundenahrung stellt sich die Frage nach Feucht- oder Trockenfutter. Feuchtfutter enthält bis zu 80 Prozent Wasser und wird unter großer Hitze sterilisiert. Die Haltbarkeit beträgt rund 24 Monate. Nassfutter kommt in vielen Geschmacksrichtungen, als Pastete oder Häppchen in den Handel. Trockenfutter wiederum hat lediglich einen Wassergehalt von drei bis zwölf Prozent.
Der Vorteil: Geöffnet bleibt es länger frisch. „Mit Feuchtfutter nehmen Hunde und Katzen automatisch Flüssigkeit auf. Trockenfutter hilft unter anderem bei der täglichen Zahnhygiene der Tiere“, erklärt Jochen Horstmann, Category Management Director bei Mars Petcare Deutschland. Beide Fütterungsformen seien für gesunde Tiere gleichermaßen geeignet. Im Absatz der unterschiedlichen Futterarten entwickelt sich Feuchtnahrung in Einzelportionen laut Mars Petcare besonders gut.
Portionspackungen gewinnen
Auch Wettbewerber Purina und Vitakraft bestätigen: „Wir verkaufen mehr Nassnahrung.“ Betrachtet man den Markt separat nach Hund und Katze, so Hubert Wieser, Geschäft sführer Purina, gebe es allerdings einen Unterschied. Bei Katzennahrung sei der Umsatz an Feuchtfutter deutlich höher als bei Hundenahrung. Vitakraft hat mit Poésie im vergangenen Jahr eine Katzennassfutter-Serie gelauncht, die sich, so Dieter Meyer, Leiter Werbung und Öffentlichkeitsarbeit Vitakraft, seitdem erfolgreich etabliert hat.
Bei Katzennahrung sind vor allem zwei Verpackungsformen in Bewegung. Mit einem Anteil von 53 Prozent und einem Wachstum von 6,5 Prozent ist die Portionspackung der Bestseller der Kategorie. An Anteil verloren haben die großen Dosen mit einem Minus von 8,1 Prozent zum Vorjahr. Die Gründe für die Entwicklung liegen auf der Hand: Große Dosen werden nicht nach einer Mahlzeit leer, die Nahrung verdirbt schneller. Außerdem seien Portionsbeutel bequemer, hygienischer und frischer.
Handlungsempfehlungen für den LEH
Um den Kaufentscheidungsprozess der Tierhalter besser zu verstehen, hat Purina eine Shopper-Studie durchgeführt. Die Ergebnisse liefern Platzierungsempfehlungen. Die wichtigsten Ergebnisse:
- Hochgradig geplanter Einkauf, treue Verwender: Je nach Vertriebskanal und Tierart (Katze/Hund) haben zwischen 75 und 85 Prozent der Shopper den Besuch der Tiernahrungsabteilung bereits vor dem Betreten des Ladens geplant. Dabei beweisen die Kunden vor allem beim Kauf von Vollnahrung eine hohe Markenloyalität.
- Hauptmotiv „Nachkauf“: Rund drei Viertel der Shopper, die von Purina befragt wurden, möchten vorrangig mit der gewohnten Marke ihre Bestände wieder auff üllen.
- Neue Platzierungsempfehlungen für mehr Kategoriewachstum: Der Effekt der Preisfluss-Platzierung lässt nach. Stattdessen setzt Purina auf das Ankermarkenkonzept.
Einfachere Orientierung
Auch Mars Petcare setzt auf eine einfachere Orientierung am Tiernahrungsregal. Hier lautet die Handlungsempfehlung ebenfalls, Ankermarken am Anfang zu positionieren und klare Markenblöcke und Konzeptabfolgen zu schaff en. Große Verpackungen gehören laut Mars Petcare im Regal nach unten, Umsatzbringer nach oben: „Der LEH hat in den letzten Jahren das Tiernahrungsregal deutlich aufgewertet. Diesen Weg sollten Händler im LEH konsequent weiterverfolgen.“
3 Fragen an Christian Borghs, Spectrum Brands
Herr Borghs, welchen Vorteil haben die unterschiedlichen Fütterungsarten?
Nach unserer Erfahrung greifen Hundebesitzer zu Trockenfutter, Katzenbesitzer bevorzugen eine Mischfütterung. Nassfutter bietet eine größere Vielfalt und Abwechslung beim Geschmack.
Welche Nahrung ist für welches Alter der Tiere geeignet?
Generell sind Nass- und Trockenfutter für Hunde und Katzen jeden Alters geeignet. Wobei natürlich auf die richtige Rezeptur geachtet werden sollte, da Welpen und Kitten einen anderen Nährstoff bedarf haben als erwachsene Tiere oder Senioren.
Gibt es einen Unterschied zwischen Käufen im LEH und im Discount?
Die Kunden im Vollsortimenter sind auf Marken fixiert. Sie möchten eine vielfältige Auswahl im Regal und in Ruhe aussuchen.
