Rückblickend war es kein Zufall, dass der gebürtige Niederländer in der Lebensmittelbranche gelandet ist. „Schon als kleiner Junge bin ich mit meinen großen Brüdern vor dem Fernseher gesessen und habe geraten, welcher Hersteller hinter der nächsten TV-Werbung steckt“, erinnert sich Roel Annega an seine Kindheitstage. Dabei habe es ihn immer gereizt, mit FMCGs, also schnelllebigen Konsumgütern, zu arbeiten. „Der Vorteil ist, dass man von den Kunden unmittelbar die Rückmeldung bekommt, was funktioniert und was nicht.“
"Gerade starke Marken, die in ihr Profil investieren, werden mittelfristig davon profitieren."
Roel Annega, Gerolsteiner Brunnen
Veränderte Kostenstrukturen
Nach langjährigen Stationen bei Nestlé und Coca-Cola kam der überzeugte Europäer, der insgesamt 16-mal umgezogen ist, Mitte 2019 nach Gerolstein – unmittelbar vor den Krisenjahren mit Pandemie und Ukrainekrieg. Eigentlich kann er mit dem vergangenen Geschäftsjahr zufrieden sein, denn Umsatz und Absatz haben deutlich zugelegt. „Wir sehen uns allerdings, wie alle anderen auch, mit enormen Kostensteigerungen konfrontiert, allen voran im Energiebereich. Das hat natürlich Einfluss auf unsere Erträge.
Nichtsdestotrotz haben wir weiter konsequent in die Marke investiert und werden dies weiterhin tun“, betont der 59-Jährige, der sich vor allem als Teamspieler versteht. Um den erhöhten Kosten zu begegnen, hat das Unternehmen Anfang Februar erstmals seit Beginn des Ukrainekriegs seine Preise erhöht. Die Preisanpassung decke aber nicht Kostensteigerungen, sondern sei vielmehr eine Antwort auf die kontinuierliche Investition und Stärkung der Marke. „Nun müssen wir abwarten, wie sich die neuen Preise im Markt etablieren. Ich bin aber zuversichtlich, dass die Konsumenten da mitgehen.“
Mit Premium gut aufgestellt
Sorgen darüber, dass sich ein Teil der Konsumenten angesichts der starken Inflation von der Marke abwenden könnte, macht sich Annega nicht: „Gerade starke Marken, die in ihr Profil investieren, werden mittelfristig davon profitieren. Selbstverständlich greifen immer mehr LEH-Kunden auch zu Mineralwässern im Preiseinstiegsbereich. Somit dürften eher diejenigen Anbieter in Schwierigkeiten kommen, die sich preislich im Mittelfeld bewegen.“
Strategisch steht laut Annega neben dem Thema Nachhaltigkeit, das schon immer Teil der firmeneigenen DNA gewesen sei, die Differenzierung im Fokus. „Wir müssen an der Wahrnehmung arbeiten und jeden Tag jeder Generation erklären, warum Mineralwasser nicht mit Leitungswasser zu vergleichen ist und warum unser Produkt unter den Wettbewerbern das beste ist.“ Storytelling, zunehmend auf Social Media, sei dabei wichtig, aber auch Überraschungseffekte wie das „Zwischenwasser-Elixier“, mit dem man 2022 auf dem Wacken-Festival vertreten war. „Die Idee mit dem mineralstoffreichen Wasser gegen den Kater haben alle auf Anhieb verstanden. Deshalb hat sie auch so gut funktioniert.“
Junge Konsumenten im Blick
In diesem Jahr will Annega, der bereits bei Coca-Cola erfolgreich die Marke Vio eingeführt hatte, verstärkt den Bereich Erfrischungsgetränke mit Limonaden, Schorlen, Fruity Waters und Tee ausbauen: „Die Erfris sind mit drei Prozent unseres Gesamtvolumens unterrepräsentiert und sollen deutlich wachsen. Mit trendigen Teegetränken und Longneck-Flaschen wollen wir speziell jüngere Leute stärker an uns binden.“ Wie der Familienvater seine eigenen Energiereserven regelmäßig wieder auffüllt? Bei einer Partie Golf oder einem ausgedehnten Spaziergang in der Eifel!
Roel Annega
übernahm im Juni 2019 den Vorsitz der Geschäftsführung bei Gerolsteiner Brunnen. Davor war er viele Jahre für Coca-Cola und Nestlé tätig.
