Wie genau sich Coca-Cola mit seinen Marken zurzeit positioniert, hat die RUNDSCHAU Florian von Salzen und Arne Koslowski, beide Teil der Unternehmensführung von Coca-Cola Europacific Partners Deutschland, gefragt.
Was ist der Markenkern von Coca-Cola?
Arne Koslowski: Coca-Cola hat in erster Linie den Anspruch, die Konsumenten zu erfrischen und steht als Marke auch für Lebensfreude. Darüber hinaus wollen wir einen Mehrwert liefern. Die Ansprache erfolgt dabei sehr zentriert und punktuell über die verschiedenen Vertriebskanäle bzw. Verzehranlässe. Mit unseren Marken richten wir uns gezielt auf die Bedürfnisse unserer Shopper bzw. Konsumenten aus. Unser weltweiter Slogan lautet „Refresh the world, make a difference”. Gerade beim Aspekt „einen Unterschied machen” geht es uns darum, Haltung zu zeigen und uns bei vielen Themen klar zu positionieren.
Florian von Salzen: Marken sind für Konsumenten generell ein starker Vertrauensanker. Wir erreichen aktuell 62 Prozent der deutschen Haushalte, 17 Millionen Personen konsumieren Coca-Cola Produkte einmal pro Woche. Ende 2022 waren wir mit zehn Prozent der Top-Umsatzbringer für den deutschen Handel und haben mit unseren Marken für 285 Millionen Euro mehr Umsatz gesorgt. Auch in der Krise konnten wir unsere Käuferreichweite steigern. Bei der vom Handel häufig gestellten Frage „Was muss eine Marke können?“ kommt es vor allem darauf an, dass die Shopper, die die Marken konsumieren, auch loyale Shopper sind. Unsere Shopper liefern fast 50 Prozent mehr Restbon gegenüber denen, die keine Coca-Cola Produkte kaufen, und sie suchen zudem bevorzugt die gleiche Einkaufsstätte auf.
Was sind Ihre Alleinstellungsmerkmale?
Koslowski: Die Art und Weise, wie die Marke gelebt wird, macht vielleicht den Unterschied. Insbesondere bei den wichtigen Verwendungsanlässen wie rund um die Mahlzeiten oder beim Snacking wollen wir im Relevant Set der Konsumenten sein. Hierfür nutzen wir sogenannte Passion Points wie Fußball, Musik oder auch Weihnachten, die zum Teil bereits untrennbar mit Coca-Cola verbunden sind. Kommunikativ spielen wir diese Kampagnen dann 360-Grad.
Von Salzen: Coca-Cola ist nicht nur Marke, sondern auch Arbeitgeber für 6.500 Menschen in Deutschland. Hier möchte ich die „Coca-Cola Familie“ hervorheben, denn die Organisationszugehörigkeit ist für die Mitarbeiter etwas sehr Besonderes. Viele sind lange Jahre im Unternehmen beschäftigt. Gleichzeitig bringen neue Mitarbeiter aber auch immer wieder frische Ideen ins Unternehmen ein.
Was halten Sie von Kooperationen mit anderen Herstellern?
Koslowski: Wir überlegen uns genau, was die großen Verzehranlässe im Jahr sind und wie wir diese bedienen. Die Frage ist dann, welche Kooperationen oder Kampagnen sich hierzu anbieten. Beim Thema Mixing at home haben wir zum Beispiel mit Jack Daniel‘s & Coke eine Kooperation umgesetzt – der Longdrink ist seit Oktober dieses Jahres im Markt. Bei Themen wie Meals oder Snacking, etwa zu Karneval oder Halloween, suchen wir uns bewusst entsprechende Partner aus, das ist aber nicht immer einfach. Generell geht es uns nicht darum, ein Produkt zu einem möglichst aggressiven Preis zu verkaufen, sondern wir wollen unseren Konsumenten Lösungen anbieten. Hier liegt der Wertschöpfungsgedanke viel näher als das Thema Preis.
Inwieweit haben sich die Ansprüche der Kunden in den letzten Jahren verändert?
Koslowski: Natürlich haben uns Megatrends wie Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Gesundheitsbewusstsein geprägt und sind für uns extrem relevant. Wir sehen uns hier gut aufgestellt, gerade das Thema Nachhaltigkeit ist in Deutschland sehr wichtig. Beispielsweise machen Verpackungen rund 30 Prozent unseres CO2-Fußabdrucks aus. Hier investieren wir sehr viel – in neue Mehrweglinien und in mehr recyceltes Material für unsere PET-Einwegflaschen. Bis 2040 will CCEP klimaneutral sein.
Von Salzen: Eine Marke muss heute in der Lage sein, sich auch kurzfristig anzupassen. Einkaufstrips verteilen sich wieder mehr in Discount, Vollsortimenter und Spezialisten wie Drogerien. Zu Corona-Zeiten stand vor allem das One-Stop-Shopping im Fokus. Die Frage ist, wo noch Chancen auf Wertschöpfung bestehen. Eine Möglichkeit ist Premiumisierung, etwa über Glas-Mehrweg wie unser Six-Pack. Gleichermaßen achten wir mit einem gut balancierten Preis- und Packungsmix auch darauf, dass unsere Getränke weiterhin erschwinglich bleiben. Nicht zuletzt wird es auch dank eines Promotion-Anteils von rund 50 Prozent Verbrauchern weiterhin möglich sein, 1 Liter Coke für weniger als 1 Euro kaufen zu können.
Wie stark wirkt sich die Inflation auf Ihre Produkte aus?
Von Salzen: Letztendlich wirkt die Inflation überall. Durch unseren vielfältigen Produkt- und Packungsmix sind wir aber in der Lage, sehr segmentiert zu agieren, sowohl im Produktportfolio als auch in der Kommunikation. Fakt ist aber auch, dass wir weiterhin hohe Kosten haben, beispielsweise für Zutaten, Verpackungsmaterialien und Dienstleistungen, und nicht zuletzt auch aufgrund der hohen Inflation. Wobei sich diese wiederum nicht unmittelbar auf unsere Preisstrategie auswirkt, die Preiserhöhungen sind immer Teil einer Preisstrategie, die in der Regel auf zwei bis drei Jahre ausgerichtet ist. Sie wird allerdings angepasst auf aktuelle Entwicklungen, denn wir müssen flexibel reagieren können, so wie der Handel und die Haushalte auch.
Welche Zielgruppen sprechen Sie an?
Koslowski: Bei Softdrinks wollen wir zuallererst junge Haushalte erreichen. Das betrifft sowohl die Single- als auch die Paar-Haushalte, Familien ebenso wie Teenager. Unsere unterschiedlichen Marken, von Vio bis hin zu Monster, sprechen natürlich ganz individuell die jeweiligen Zielgruppen an. Es geht aber nicht nur um Zielgruppen, sondern eben auch um relevante Verzehranlässe, die wir mit unseren Marken besetzen wollen. Grundsätzlich sind wir sehr breit aufgestellt und weniger in der Nische unterwegs.
Können Influencer für Ihre Marken hilfreich sein?
Koslowski: Auf globaler Ebene werden solche Optionen hin und wieder durchaus genutzt. Wir sind aber in den einzelnen Märkten, also auf lokaler Ebene, nicht so sehr auf Influencer oder Testiemonials ausgerichtet. Ungeachtet dessen gibt es im Unternehmen einen massiven Shift der Mediaetats hin zu digitalen Kanälen, allen voran natürlich Social Media. Hier platzieren wir regelmäßig Inhalte, auch gemeinsame Projekte mit unseren Kunden. Zudem haben wir mit der Coke -App eine eigene relevante Konsumenten-Applikation, die zunehmend auch Shopper-Elemente beinhaltet. Ziel ist es, diese länderübergreifend zu etablieren, um den Fans unserer Marken eine Heimat zu geben und mit ihnen zu interagieren. Zum Beispiel legen wir die Gestaltung von Produktlabels wie bei einer Fanta Kampagne auch schon mal in die Hände unserer Konsumenten.
Manche Unternehmen wissen bei der Vielzahl der Social Media-Kanäle nicht immer, wo sich ihre Konsumenten aufhalten. Sehen Sie das auch als Problem?
Koslowski: Wir sind als Branche insgesamt noch am Anfang, wenn es darum geht, die Digitalisierung deutlich zielgerichteter als bisher zu nutzen. Früher hatte man schlicht TV-Werbung geschaltet und gehofft, dass die eigene Zielgruppe beim Fußball-Länderspiel in der Halbzeitpause irgendwie dabei ist. Ich sehe hier aber letztendlich eher die Chancen, auch wenn noch ein weiter Weg zu gehen ist.
Von Salzen: Aktuell haben die unterschiedlichen Handelsunternehmen jeweils ihre eigenen Apps. Das heißt, wir selbst wissen sehr viel über unsere Kunden, andererseits verfügt auch der LEH über viele Shopper-Insights. Deshalb glauben wir, dass es eine sinnvolle Strategie ist, beide Seiten hier zusammenzubringen, und bieten dem Handel diese Zusammenarbeit auch an.
Es gibt immer mehr kalorienfreie bzw. -reduzierte Getränke. Wie schaffen Sie es, den authentischen Geschmack zu bewahren, wenn immer weniger bzw. kein Zucker zum Einsatz kommen soll?
Koslowski: Geschmack ist immer das erste Kriterium für uns. Da Konsumentenpräferenzen aber regional ganz unterschiedlich sind, gibt es bei uns länder- bzw. marktspezifisch unterschiedliche Rezepturen. In Deutschland ist aktuell ein Drittel unseres Portfolios kalorienarm, bis 2030 wollen wir diesen Anteil auf 50 Prozent steigern. Unsere F&E-Abteilung ist hier sehr aktiv, wodurch wir zum Beispiel für Sprite Zero in diesem Jahr und für Fanta Zero im nächsten Jahr jeweils eine neue Rezeptur herausbringen werden. Ziel ist dabei immer, so nah wie möglich am Geschmack des Originals zu bleiben. Am Ende hat aber natürlich der Konsument die Wahl.
Ist es sinnvoll, zuckerreduzierte und Regular-Produkte in den Regalen voneinander zu trennen?
Koslowski: Vielleicht muss man sie nicht komplett voneinander trennen. Aber manche Händler setzen etwa am Regalanfang erst die Zero-Variante und dann erst die Regular-Variante. Das ist auch eine Möglichkeit, den Kunden mit Blick auf kalorienreduzierte Produkte ein wenig zu „erziehen“. Wir selbst haben durchaus diesen Anspruch und wollen hier Vorreiter sein. Deshalb ist zum Beispiel für die Fußball-EM 2024 auch Coca-Cola Zero Sugar unsere Hero-Marke.
Wie wichtig sind generell Innovationen?
Koslowski: Sehr wichtig. Aber sie sind nur dann relevant, wenn sie auch einen Trend aufgreifen und nicht nur einen kurzfristigen Hype. Deshalb wollen wir tatsächliche Trends aufgreifen oder bestenfalls auch eigene setzen. Wir setzen dabei aber nur Projekte um, die auch skalierbar sind, das heißt wir haben immer die Ambition, sie gemeinsam mit unseren Kunden groß zu machen.
Wie viel investieren Sie in Innovationen für mehr Nachhaltigkeit?
Von Salzen: Zu Innovationen gehören Investitionen. Wir haben deshalb in den letzten fünf Jahren 250 Millionen Euro in Mehrweg-Aktivitäten investiert, in diesem Jahr sind es weitere 100 Millionen Euro, für eine neue Glas-Mehrweglinie, eine PET-Mehrweglinie sowie für Mehrwegflaschen und -kisten. Wir streben bei den Verpackungen über unser gesamtes Portfolio bis zum Jahresende einen rPET-Anteil von etwas über 50 Prozent an, bis 2030 wollen wir vollständig auf erdölbasierte Kunststoffe in unseren Flaschen verzichten. Es ist allerdings schwierig, an reyceltes PET heranzukommen, da der Handel die PET-Flaschen aus den Pfandautomaten zwar am freien Markt verkauft, aber nicht einmal die Hälfte davon wieder zu neuen Flaschen wird, während 55 Prozent anderen Branchen zugeführt werden und damit aus dem Kreislauf herausfallen.
Zusammengefasst: Was muss eine Marke haben, um auch in Zukunft bestehen zu können?
Von Salzen: Eine Marke von morgen muss einerseits harte Fakten abliefern, damit der Handel auch weiterhin Lust auf sie hat. Dazu gehören eine starke Reichweite, eine hohe Loyalität seitens der Konsumenten und die Kraft, den Durchschnittsbon zu steigern. Zudem muss sie künftig mehr denn je Kontakt halten zu den Verbrauchern und für eine gewisse Haltung stehen, das heißt sie sollte eine soziale Verbindung schaffen. Dies kann zum Beispiel durch ein schönes Erlebnis entstehen; viele Menschen aus Ostdeutschland erzählen uns noch heute von dem besonderen Moment, als sie nach dem Fall der Mauer das erste Mal eine Coca-Cola in der Hand hielten.
CCEP DE
Coca-Cola Europacific Partners Deutschland ist für die Abfüllung sowie den Verkauf und Vertrieb von Coca-Cola Markenprodukten in Deutschland verantwortlich.
