Als Marketingvorstand Hinnerk Ehlers bei Frosta vor fast zehn Jahren die Verantwortung für das Geschäft in Deutschland und Österreich übernahm, hatte der Bremerhavener Fertiggerichtehersteller die Krise schon hinter sich. Das Unternehmen schrieb wieder schwarze Zahlen. Auch die Marktführerschaft bei Fertiggerichten hatte Frosta zurückerobert.
Dennoch glaubten die Mitarbeiter, ein Stück weit auf der Stelle zu treten. „Ich dachte, in dieser Marke steckt noch deutlich mehr Potenzial. Wir haben eine Geschichte zu erzählen.“ Im Mittelpunkt dieser Geschichte steht das selbst auferlegte „Reinheitsgebot“. Rückblende: 2003 hatte Frosta das gesamte Sortiment für die gleichnamige Marke umgestellt. Damit verzichtete der Lebensmittelhersteller auf Aromen, Geschmacksverstärker, Farb- und andere Zusatzstoffe. Für den Geschmack sollten ab sofort hochwertige Zutaten sorgen. Doch in der Folge verteuern sich die Produkte, der Umsatz bricht zunächst um 30 Prozent ein.
Bei Frosta glaubt man weiter an das Projekt. Schließlich geht die Strategie auf und beschert kräftige Umsatzzuwächse. Doch ganz zufrieden ist das Team nicht. „Wir hatten gute Produkte, eine gute Story. Aber genau die haben die Menschen nicht mit der Marke in Verbindung gesetzt“, erzählt Ehlers. Der 49-Jährige, der bis dahin General Manager für Beiersdorf in Kanada war, tritt 2009 ins Unternehmen ein. Er startet mit einer Standortbestimmung. Ehlers führt ein Brand Management ein und nimmt die Marketingtools unter die Lupe. Das Ergebnis: Frosta soll sich stärker aufs Markengeschäft konzentrieren. Das Frosta-Bistro in Hamburg wird geschlossen, der Bringservice für Büros eingestellt. „Natürlich waren das lieb gewonnene Aktivitäten.
Aber wenn man etwas richtig gut machen will, sollte man seine Kräfte bündeln.“
Die steckt Frosta ab da in die Kommunikation. Hinnerk Ehlers und Felix Ahlers, Vorstandsvorsitzender und Ideengeber des Reinheitsgebots, twittern und berichten im firmeneigenen Frosta-Blog über ihren Arbeitsalltag, Produktentwickler über das Fotoshooting eines neuen Produkts. Fragen und Kritik werden auf dem kurzen Weg über die sozialen Medien beantwortet. Jeder Mitarbeiter darf schreiben. „Bei uns wird nichts zensiert, nie“, bekräftigt Ehlers. „Ich sehe darin kein Risiko. Das Risiko liegt eher darin, wenn man zensiert.“
Transparent und echt
Alles soll echt sein und transparent. Die Herkunftsländer der Produktzutaten können Shopper über einen Trackingcode abrufen. Seit 2015 werden sie auf der Packungsrückseite abgedruckt. Für jedes Produkt wird der CO2-Fußabdruck veröffentlicht. „Natürlich ist es aufwendig, was wir da betreiben. Aber es ist eben auch richtig.“ Der Mut zur Ehrlichkeit zahlt sich aus: Die Marke Frosta hat den Umsatz in den vergangenen fünf Jahren verdoppelt. 2016 wuchs der Umsatz des Unternehmens um sechs Prozent auf 466 Millionen Euro. Frosta investiert in Nachhaltigkeit. Kunststoff beschichtete Papptrays lösen bei den Fischfilets die Aluminiumschalen ab. Seit 2016 werden die Verpackungen mit Farben auf Wasserbasis bedruckt. Langfristige Ziele? „Wir wollen das, was wir begonnen haben, weiterführen. Es muss sich gut anfühlen und wir müssen dazu stehen. Und neugierig bleiben.“
Info
Hinnerk Ehlers: Vor seinem Einstieg bei Frosta war der Manager Chef von Beiersdorf in Kanada. Studiert hat der 49-jährige Betriebswirt in Kiel und Honolulu.
