Artikel

Welche Konsumenten trinken Underberg?

Wir haben zwei Zielgruppen: den klassischen Underberg-Stammverwender, der über 40 bzw. über 50 Jahre alt ist. Es handelt sich hier eher um eine männliche Zielgruppe, die kernig, bodenständig und naturverbunden daherkommt, mit persönlichen Werten. Daneben bedienen wir die Millennials, also Konsumenten ab ca. 25 Jahren. Das sind Männer und auch Frauen, die naturverbunden, offen und neugierig sind, gleichzeitig aber auch Young Professionals. 
 

Wie schaffen Sie hier eine starke Kundenbindung?

Unser Ziel ist es, gerade bei jungen Leuten ins Relevant Set zu kommen. Das wollen wir mit Auftritten auf verschiedenen Bühnen erreichen. So kreieren wir eine Reihe von Touchpoints, wie zuletzt beim OMR Festival, auf dem viele Influencer zugegen sind. Zudem haben wir im vergangenen Jahr eine Kooperation mit dem TV-Format „The Taste“ auf Sat.1 umgesetzt. Für uns sehr wichtig im Community-Management: Unser Treueprogramm „Tops and More“, bei dem unsere Verwender die Verschlusskapseln sammeln und in attraktive Prämien eintauschen können. Das wird ebenfalls sehr gut angenommen. Wir bekommen monatlich rund eine Million Kapseln zugeschickt. Das zeigt, dass Underberg für viele Menschen regelmäßig auf dem Einkaufszettel steht und ein fester Bestandteil ihres Alltags geworden ist. 

Welche Rolle spielen Innovationen?

Mit unserem Ende 2023 vorgestellten Neuprodukt Underberg Espresso Herbtini in der ikonischen 20mlPortionsflasche haben wir einen völlig neuartigen After-Dinner-Fusion-Drink auf den Markt gebracht, der unseren Rheinberger Kräuter mit Espresso kombiniert. Die Innovation hat einen deutlich milden Geschmack und ist daher gut dafür geeignet, neue Verwender an die Marke Underberg heranzuführen – vor allem jene, deren Gaumen noch nicht so sehr an den typischen Bittergeschmack gewöhnt sind. Insbesondere von Frauen haben wir auf diese Innovation eine sehr positive Resonanz erhalten.

Setzen Sie auch auf Testimonials?

Wir haben gerade eine sehr authentische Kooperation mit der Band „Die Fantastischen Vier“ gestartet. Seit über 20 Jahren besteht zwischen Underberg und den Musikern aus Stuttgart eine enge Verbundenheit. Das Herzstück dieser Partnerschaft ist der Spot „4 Sekunden Stille: Kleines Ritual – Große Freundschaft“. Das Video ist mehr als eine Werbung. Der Spot zelebriert nicht nur das gemeinsame Verständnis von maßvollem Genuss und gemeinschaftlichen Ritualen, sondern auch eine Partnerschaft, die auf Vertrauen beruht. Seit den frühen Tagen der Band kommen die vier Hip-Hop-Legenden zusammen und stoßen mit Underberg auf sich und ihre Freundschaft an. 

Was ist das Besondere an Ihrer Marke Asbach?

Die Marke ist so etwas wie der unkomplizierte Kumpel aus der guten alten Zeit. Mit ihrer kernigen und bodenständigen Zielgruppe steht sie seit jeher für Gemeinschaft und Zusammenhalt. Gerade seit der Coronazeit spielen diese Merkmale eine große Rolle und lösen eine starke Nachfrage aus. Die Emotionen im Zusammenhang mit unbeschwertem Zusammensein, der Tradition und der augenzwinkernden Verbindung zwischen eben dieser guten alten Zeit und dem Hier und Jetzt sind genau die Versprechen dieser Marke – und das ist hochgradig relevant in diesen unruhigen Zeiten. In diesem Sinne haben wir Asbach neu positioniert und sozusagen wieder „wachgeküsst“. Letztlich bestand der Paradigmenwechsel für uns darin, Asbach von einer Ich-Marke zu einer Wir-Marke zu entwickeln. Lange Zeit wurde Asbach Uralt in erster Linie als Weinbrandmarke wahrgenommen mit einem klassischen Verwendungsbild: Der meist männliche Konsument kommt nach Hause und trinkt vor dem Kamin sein Glas Asbach allein. Bei der Neupositionierung haben wir aber gar nicht vornehmlich auf den Weinbrandmarkt geschaut, sondern auf den Colamix-Markt. Damit steht Asbach Cola im Wettbewerb mit Mixern aus den Kategorien Rum und Whiskey.

Wie sind Ihre Marken Pitú und Xuxu positioniert und welche Zielgruppen stehen dabei im Fokus?

Die Marke Pitú positioniert sich als das brasilianische Aushängeschild in Europa und ist mit weitem Abstand Marktführer im Bereich Cachaça. Die Spirituose ist bekannt für gleichbleibend hohe Qualität und einen fruchtig-trockenen Geschmack, der ideal für die Zubereitung von Caipirinha ist, dem brasilianischen Nationalgetränk. Die Zielgruppe umfasst vor allem Millennials und Gen Z im Alter von 18 bis 44 Jahren, die nach einem unbeschwerten, sommerlichen Lebensgefühl streben und die Vielfalt des brasilianischen Lebensstils schätzen, wo kulturelle Unterschiede und Perspektiven harmonisch zusammenfinden. Mit einem breiten, trendbewussten Portfolio sowie einer bunten, geselligen Tonalität spricht Pitú sowohl Frauen als auch Männer an und betont die Gemeinschaft und den maßvollen Genuss – beides zeichnet die südamerikanische Lebensweise aus.

Die Marke Xuxu indes positioniert sich als der führende Erdbeer-Wodka-Mix-Getränke-Hersteller in Deutschland und betont ihre Expertise in der Verwendung frischer, süßer Erdbeeren ohne Konservierungsstoffe. Xuxu wird in erster Linie als leckerer, zugänglicher Shot konsumiert, der vor allem bei jüngeren Frauen (bis 35 Jahren) beliebt ist und der ideale Begleiter für gesellige Anlässe und Partys ist. Mit einem auffälligen Design und einem betont femininen, vergnügungsorientierten Ansatz spricht Xuxu die Sehnsucht nach einer ausgelassenen Stimmung voller Genuss an.