Verkehrte Preiswahrnehmung? Knapp 40% der befragten Shopper glauben, die Bierpreise seien in den letzten 5 Jahren angestiegen. Quelle: PoSpulse
Es war einmal ein deutsches Kulturgut namens Bier. Seine Heimat rühmte sich ob seiner Qualität, seiner Wertigkeit, seiner Würde. Die Vielfalt wuchs – jede Region kredenzte ihr eigenes Gebräu. Und die deutsche Biernation labte sich am wachsenden Ansehen. Bis große Brauherrscher das Geschäft mit der Menge entdeckten – und dem Kulturgut an den Preiskragen gingen. Aus Wertigkeit entstand Werteverlust, aus Würde Entwürdigung. Ein deutsches Kulturgut – es war einmal.
Ein Nachruf auf Bier – so könnte er lauten. Denn die Realität spricht seit Jahren Bände. Der Markt ist seit 2002 im Volumen um 18 Prozent geschrumpft – ohne alkoholfreie Sorten und Biermischgetränke. Hinzu kommt die massive Wertevernichtung einer einst preisstabilen Kategorie. Vor allem am Beispiel Pils, das national den größten Marktanteil hält, zeigt sich der Inbegriff an Verramschung. So schaukelten sich die TV-Marken in immer tiefere Preisebenen und wurden sich ganz nebenbei auch immer ähnlicher – im Geschmack, in ihrer Story, in ihrer Werbung.
TV-Biere sind preislich ausgequetscht
Ein TV-Bier als Differenzierungsmerkmal am PoS? Dieser Hebel greift schon lange nicht mehr. Das unterstreicht auch so mancher Kaufmann – etwa die Rewe-Brüder Peter und Jörg Dornseifer. Die großen Lockvogelmarken müssen zwar sein, aber sie bringen eben kaum noch Flächenproduktivität mit sich. „Das lohnt sich einfach nicht“, bestätigt Jörg Dornseifer. Auch ihr Kollege Uli Budnik grenzt seine Abteilung klar ab. Bei ihm gibt es die Fernseh-Biere, weil sie sein müssen. Wertschöpfung holt sich Budnik mit regionalen Marken und Craft -Bieren.
Kleine Preise, große Aktionsanteile
Mitte der 90er schien die Bierwelt noch in Ordnung. „Da kosteten die TV-Marken durchschnittlich 22, 23 D-Mark“, rechnet Michael Weiß, Inhaber der Allgäuer Brauerei Meckatzer vor. Sein Beispiel geht weiter: Rechne man hier die damalige Mehrwertsteuer von zwölf Prozent und die Inflationsrate von 30 Prozent raus, habe man es fast mit einer Halbierung des Endverbraucherpreises zu tun.
Hinzu gesellt sich eine weitere Entwicklung. „Seit der Finanzkrise in 2008 registrieren wir steigende Aktionsanteile für nationale Biermarken im LEH und Discount. In den letzten drei Jahren beständig über 70 Prozent. Das Ergebnis: Wertevernichtung auf breiter Front und Imageverluste für Bier“, erklärt Günther Guder, geschäftsführender Vorstand des Bundesverbandes des Deutschen Getränkefachgroßhandels. Und ein Ende scheint nicht absehbar. Die nächste Runde ist längst eingeläutet: So steht dieser Sommer im Zeichen der Gratiszugaben. In einem vorliegenden Fall bestellten Mitarbeiter eines Verbrauchermarktes 25 Paletten, weil es eine Zwei-Kisten-Aktion zu 21 Euro zuzüglich einem Sixpack Alkoholfrei gab.
1,3 % Absatzverluste für Bier & Biermix. Auf Umsatzbasis allerdings ein anderes Bild: + 0,4 %. Pils, Weizen, und Export stagnieren beziehungsweise verlieren. Quelle: Nielsen
„Gratis Sixpacks on top machen flächendeckend die Runde“, bestätigt auch Jörg Fritze, Vertriebsleiter von Oettinger. So wird zwar Menge gemacht, die betreffenden Marken schrauben allerdings weiter munter an der Zerstörung ihres Wertes. Was bleibt, sind jede Menge Fragen: Warum agieren die Großen so? Und welche Rolle spielt der Handel dabei?
Perfide Spielchen
Nun wollte zumindest einer, nämlich Marktführer Krombacher, die Pils-Preise nach oben ziehen. Doch dazu kam es nicht. Die Ankündigung wurde wieder zurückgezogen. „Die Rücknahme folgte einer nochmaligen Abwägung von Chancen und Risiken“, sagt Vertriebschef Stephan Maubach dazu.
Das klingt so gar nicht nach der Power eines Marktführers, mehr nach kleinlautem Nachgeben. Und zwar auf den Druck des Handels. Der dürfte den Krombacher-Kollegen „die Ohren lang gezogen haben“, sagt ein Insider. Krombacher habe sich bereits einige „Fettnäpfchen“ erlaubt – etwa mit dem Individualgebinde oder der Preiserhöhung von Vitamalz. Auch das dürft e mit reingespielt haben: Kein Mitbewerber hat den Schulterschluss im Sinne von Preiserhöhungen mit Krombacher gesucht. So bleibt viel Lärm um nichts.
Jahrelang ging es nur darum, wer die bessere Markenwelt verkauft . Das hat den Preis entwertet. Jetzt gibt es eine Gegenströmung. Markus Berberich Inhaber Insel-Brauerei
Und so gehen die Spielchen weiter. Und führen am eigentlichen Ziel vorbei – dem Kunden. Wir haben in Kooperation mit PoSpulse eine Shopper-Befragung zum Thema gestartet. Die Ergebnisse überraschen. So haben wir zunächst die Preiswahrnehmung von Bier innerhalb der letzten fünf Jahre abgefragt. Eigentlich müsste man annehmen, dass der Shopper die sinkenden Preise bemerkt hat. Doch der Aussage „Die Bierpreise sind in den letzten fünf Jahren gesunken“, stimmen lediglich 1,6 Prozent der Befragten zu. 39,7 Prozent meinen gar, die Preise seien gestiegen. Wie kann das sein?
Ein Erklärungsansatz: Die steigenden Aktionsangebote suggerieren: Je mehr veraktioniert wird, desto höher muss der Normalpreis sein. Für diese Annahme spricht ein Blick auf das Alter der Befragten: Knapp 43 Prozent derer, die angeben, die Preise seien flächendeckend gestiegen, sind über 65 Jahre alt. Und eben diese Altersgruppe kauft am häufigsten zu Aktionspreisen ein – und zwar nur ihre bevorzugte Marke. Will heißen: In der Wahrnehmung rutscht der Regalpreis vor dem Hintergrund erhöhter Aktionskaufraten gefühlt immer weiter nach oben.
Ändern wir wieder die Perspektive: Die meisten Brauer kolportieren folgende Meinung: Der Kunde sei nicht bereit für höhere Preise. Man müsse sich erst (wieder) an das herantasten, was der Shopper mitträgt.
Wie unsere Befragung zeigt, trägt der Kunde offenbar das mit, was Industrie und Handel ihm anbieten. Hier lohnt sich ein Blick auf die Craft -Bier-Thematik, auf die immer mehr Händler setzen. Auch hier haben wir die Preisfrage gestellt. Demnach sind immerhin 36,8 Prozent der Befragten bereit, bis zu 1,50 Euro für ein Spezialbier mehr zu zahlen. Bei 2,50 Euro pro 0,33-Liter-Flasche dürft e so auch das Wort Wertschöpfung wieder mit Inhalt gefüllt sein.
Bye bye Massenmarkt
Nun halten die großen Player entgegen: Solche Preise funktionieren nicht auf dem Massenmarkt. Möglicherweise ein Denkfehler. Denn vom deutschen Massenmarkt werden sich die ertragsgetriebenen Player wohl verabschieden müssen. Die Zahlen sprechen schlichtweg eine andere Sprache. „Langfristig ist der Biermarkt für mich kein Massenmarkt mehr“, ist auch Jeff Maisel, Inhaber der gleichnamigen Brauerei überzeugt. Für ihn kommt nach dem Massenmarkt der Spezialitätenmarkt.
Wie wird er nun aussehen, der Biermarkt von morgen? Die Vielfalt, das ist sicher, wird zunehmen. Und: So nischig Craft auch sein mag, zeigt der Trend dennoch stabile Preismöglichkeiten auf. Alkoholfreie Varianten legen zu, was wohl auch in Zukunft anhalten wird. Dafür sprechen die veränderten Trinkgewohnheiten – nicht mehr, dafür bewusster. Beobachten sollte man sicher auch die 0,0-%-Biere. Sie versprechen Spaß. Genau der ist viel zu lange viel zu kurz gekommen.
