Eine Sonderedition mit Käseverpackungen, die verschiedene Menschen abbilden. Daran entzündete sich eine große Polemik, die sich zu einem veritablen Shitstorm für die Mopro-Marke Milram entwickelte. Die Marke war in allen Medien und erfuhr auch viel Unterstützung. Eine Woche nach dem Start der Schmähkampagne zieht Oliver Bartelt, Kommunikationschef des Milram-Mutterkonzerns DMK, im Gespräch mit der RUNDSCHAU eine erste Bilanz.
Wie hat Ihr Team bei DMK zunächst von dem Shitstorm erfahren?
Wir haben bereits davor einzelne merkwürdige E-Mails bekommen, die darauf hindeuteten, dass da was kommen könnte – das war eine Art Frühwarnsystem. Wir haben dann unser Social Media-Monitoring gezielt hochgefahren. Im Kern ist das an Absurdität nicht zu überbieten: Wir haben nicht etwa fehlerhafte Produkte in Umlauf gebracht, sondern bieten einfach eine besondere Käseverpackung mit verschiedenen Bildern von Menschen darauf als Sonderedition – anstatt der sonst üblichen „Kuh/Weide“-Optik in den Regalen. Dass sich daran eine derartige Polemik entzünden kann, hat uns mehr als verwundert.
Lassen sich bereits nach einer Woche Erkenntnisse daraus ziehen?
Wir haben genau beobachtet, aus welcher Ecke die Kampagne kommt. Sie findet fast ausschließlich auf der Plattform X statt und wird auch über Fake Accounts und Bots befeuert. Viele Unterstützer kommen aus der Querdenkerszene. Anders, als von so mancher Marketingexperte behauptet, sind es dabei vor allem Menschen über 40 Jahre, die sich daran beteiligen, und nicht die Gen Z. Von der jungen Zielgruppe bekommen wir die stärkste Unterstützung.
Milram hatte damit eine enorme Aufmerksamkeit – auch in den Medien.
Über den Daumen haben nahezu alle Medien darüber berichtet und damit eine Reichweite auf dem Thema von über 150 Millionen Kontakten aufgebaut. Und fast alle Medien haben die Hetzkampagne als absurd bezeichnet. Man muss sich immer wieder klar machen: Hier geht es nicht um Politik, sondern um eine Käseverpackung!
Haben Sie eine Ahnung, warum gerade dieser Käseverpackung so viel Aufmerksamkeit zuteilwurde?
Warum sich die Blase so hart von einer Käseverpackung getriggert gesehen hat – das bleibt Spekulation. Ich habe höchstens eine These: Wenn man ein Plakat nicht mag, kann man sich wegdrehen. Man kann sich am Ende nur wundern und auch über die vielen humorvollen Memes schmunzeln, die die Aktion dann auch entkräftet haben.
Wie geht das jetzt weiter?
Wir stehen zu unseren Werten – und machen das auch öffentlich klar. Als Genossenschaft wird Demokratie bei uns ohnehin großgeschrieben. Und der Spruch „Wir sind bunt“ ist bei uns mehr als ein geflügeltes Wort, wir haben Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus über 50 Ländern. Wir lassen uns von einer Hetzkampagne nicht beeindrucken. Die Sonderedition läuft planmäßig bis Ende Oktober.
