Chilled Food: Einfach & schnell serviert

Gekühlte Teigwaren und Fertigpasta sind bei den Verbrauchern nach wie vor beliebt. Mit einem abwechslungsreichen Sortiment, das klar und attraktiv präsentiert wird, lassen sich wohl auch zukünftig treue Abnehmer finden. Der Preis? Nicht oberste Priorität.

Mittwoch, 13. März 2024

Von Silke Detlefsen | Fotos: Adobe Stock/Christian Jung

Wer in den Märkten von Edeka Stadler + Honner (Großraum München) nach gekühlten Teigwaren und Fertigpasta sucht, wird jeweils im Mopro-Bereich fündig. „Die Pasta präsentieren wir möglichst immer am Gondelkopf, sodass die Produkte vom Hauptgang aus gut sichtbar sind“, erläutert Ben Kußerow, Assistent der Geschäftsführung. Er schätzt es, hier mit Vorschubsystemen zu arbeiten. „Die Artikel haben ja oft ein größeres Sichtfenster oder sind leicht transparent verpackt, damit die Qualitätsanmutung direkt erkennbar ist. Das bildet optisch einen schönen Anker fürs Gesamtsortiment.“

Das funktioniert aber nur, wenn die Ware eben perfekt ausgerichtet ist und sich die Kunden unmittelbar selbst von deren Hochwertigkeit und Frische überzeugen können. Zumal die Nachfrage nach Premiumprodukten steigt, wie Katharina Grebner, Teamlead Marketing Retail International bei Hilcona, betont. Weitere marktbestimmende Entwicklungen sind für sie die wachsende Bedeutung pflanzenbasierter Produkte und die zunehmende Zahl der Ein- und Zweipersonen-Haushalte in Deutschland. „Bereits jetzt machen sie laut Simmit 55 Prozent des Kategorieumsatzes aus.“

Daher werden einige „Classica“-Tortelloni-Sorten seit Januar zusätzlich im kleineren 270-Gramm-Pack angeboten. Die „Originale“-Range wird ab April um die Saisonsorte „Mezzelune Lachs“ ergänzt, um für Neuheitenimpulse und mehr Umsatzpotenzial zu sorgen. Drei der acht Bestandssorten sind hier bereits vegan. Grebner empfiehlt, sie im Regal neben der konventionellen Ware zu präsentieren: „Um den Kunden die veganen Produkte leichter zugänglich zu machen und ins Mindset zu rücken.“

20,4 % Umsatzplus auf 450,5 Millionen Euro wurden 2023 bei gekühlter Pasta erreicht. Der Absatz konnte dabei um 9,3 Prozent zulegen.

Quelle: NielsenIQ (MAT, KW 52/23, LEH+DM)

Qualitativ und nachhaltig

Ernährungs-Sonderthemen und Trends zusammen mit den etablierten kühlpflichtigen Produkten zu platzieren, empfiehlt auch Boris Bauer, Gesamtverantwortlicher Vertrieb & Marketing bei Bürger, um etwa Impulskäufe zu steigern. Man setze auf ein vielseitiges, convenientes und qualitativ hochwertiges Sortiment, das kaum Substitutionskäufe zu trockenen Teigwaren verzeichnet. Schließlich greife man mit den Produkten verbraucherrelevante Themen wie Gesundheit, Tierwohl, Nachhaltigkeit und Umweltschutz auf. Den Wunsch nach Abwechslung hat das Unternehmen kürzlich wieder mit drei neuen vegetarischen Spätzle-Sorten sowie „Süßkartoffel-Schupfnudeln“ bedient. Anlässlich des 90-jährigen Firmenbestehens sind 2024 die „Jubiläumsmaultaschen + 50 %“ mit mehr Inhalt erhältlich.

Ohne großen Aufwand

„Im Bereich der Frischteigwaren sind es auch heuer wieder Gnocchi, die dem Markt zu einem Wachstum verhelfen“, sagt Viola Henglein, Geschäftsführerin Vertrieb bei Henglein. Der Zeitfaktor sei weiter ein wichtiges Qualitätskriterium für den Shopper: „Gut muss es sein, schnell muss es gehen und sollte trotzdem individuelle Bedürfnisse berücksichtigen.“ Produkte wie vegane Spätzle oder Schupfnudeln sollen Verbrauchern also Arbeit ersparen; Kreativität und Kocherlebnis sollen gleichzeitig aber erhalten bleiben.

Viola Henglein nimmt zwar wahr, dass das Verbraucherinteresse oberhalb signifikanter Preisschwellen stark abnimmt. Dennoch könnten die Ankermarken auch in wirtschaftlich schwierigeren Phasen vom Verbrauchervertrauen profitieren. Außerdem: „XXL-Packungen bieten auch abseits von Promotionen attraktive Mehrwerte.“

„Wenn Produkte 'ethisch korrekt' hergestellt werden, 'gesund' sind und außerdem unkompliziert in der Zubereitung, bieten sie den Verbrauchern einen Mehrwert, den es herauszustellen gilt.“

Timo Burger, Geschäftsführer Burgis

Wenig preissensibel

Bei Halil Kamaj, Leiter des Edeka WEZ-Marktes Ringstraße in Minden, sind XXL-Portionen tatsächlich weniger gefragt, sondern eher kleinere Einheiten. „Wer gekühlte Fertigpasta kaufen möchte, achtet nicht auf den letzten Cent“, ist seine Erfahrung. Schließlich gehe es primär um das Ziel, in wenigen Arbeitsschritten ein fertiges und genussvolles Gericht zu haben. Bei exklusiveren Sorten seien Kunden durchaus bereit, sogar sechs bis sieben Euro pro Packung auszugeben, wenn die Qualität stimme.

„Im Eingangsbereich des Marktes haben wir häufig eine Sonderaktionstruhe positioniert, wo wir diese hochwertigen Pastaprodukte anbieten, beispielsweise mit Steinpilzen oder Trüffeln. Gerade auch die jüngere Generation möchte gelegentlich etwas Extravaganteres, was man zu Hause nicht unbedingt selbst machen kann.“

Laut NielsenIQ betrugen die Umsätze im Bereich gekühlter Pasta 2023 insgesamt rund 450,5 Millionen Euro (MAT, KW 52/23, LEH+DM) – zum Vorjahr ein Plus von 20,4 Prozent. Auch die Absatzzahlen sind um 9,3 Prozent gestiegen. Die stärksten Absatzzuwächse verzeichneten dabei Tortellini/Tortelloni (+ 14,5 %) sowie Gnocchi (+ 11,1 %). Rückläufig in Umsatz und Absatz zeigten sich Teigtaschen (– 12,9 %/– 24,9 %) und Ravioli (– 9,6 %/– 20,0 %).

Trends sinnvoll einbinden

Auch wenn sich die Konsumstimmung getrübt hat, sieht Timo Burger, Geschäftsführer von Burgis, dass das Grundbedürfnis, nachhaltiger zu konsumieren, dennoch geblieben ist. Der Vegan-Trend habe ebenso sehr viel bewirkt. Daher räumt er seinen pflanzenbasierten Kartoffelknödelprodukten auch in Zukunft gute Chancen ein. „Die Verbraucher achten vermehrt auf saisonale und regionale Produkte, die spannend, bekömmlich und gesund zubereitet werden können.“

Auf kurze Wege setzen

Auch in Sachen Tierwohl finde langsam ein Umdenken statt. „Für uns ist es wichtig, die neuen Trends aufzugreifen und den Verbrauchern schmackhaft zu machen. Wir zeigen, dass sich unsere Knödelprodukte ganz leicht allen Trends anpassen können,“ so Burger. „Wir wissen von unseren Endverbrauchern, dass sie primär nach ihren Lieblingsrezepturen im Kühlregal suchen“, sagt Oliver Frielingsdorf, Leitung Marketing bei Steinhaus. Relevant sei das Thema Stress: „Der Einkauf von Chilled Food läuft meistens unter Zeitdruck. Wer sich schnell und gut ernähren möchte, greift dann üblicherweise zu gelernten Angeboten.“

Aktuell bestimme die Preisorientierung eindeutig das Kaufverhalten und damit auch die Wahl der Einkaufsstätte. Nichtsdestotrotz könnten Verkostungsaktionen den Verkauf effektiv fördern. „Nach wie vor ist die Platzierung innerhalb des Marktes ein starker Impuls für den alltäglichen Chilled-Food-Einkauf. Es sollte schnell gehen, lange Wege sollten vermieden werden“, so Frielingsdorf.

Bei der richtigen Sortimentszusammenstellung rät Ben Kußerow von Edeka Stadler + Honner dazu, sich in jedem Fall am jeweiligen Standort des Marktes zu orientieren. Je städtischer die Lage ist und je mehr junge Leute, beispielsweise auch Studenten, einkaufen, desto stärker könne man das Sortiment ausbauen. „Dann lohnt es sich, den einen oder anderen Regalplatz mehr für gekühlte Teigwaren und Fertigpasta zur Verfügung zu stellen und stärker in die Tiefe zu gehen.“

Frische transparent und aufmerksamkeitsstark kommuniziert: Bei Chilled Food schätzen Kunden eine klare Orientierung im Markt und den schnellen, bequemen Zugriff auf die Produkte. Foto: Stefanie Brückner

3 FRAGEN

Halil Kamaj, Marktleiter Edeka WEZ Minden Ringstraße

Was erleichtert den Kunden die Orientierung?
Wir setzen auf Blockbildung nach Marken oder Verbundplatzierungen: präsentieren etwa noch eine Tomatensauce, Wein oder Olivenöl. Die Kunden sollen schon im Markt vor Augen haben, was man zu Hause alles in den Kochtopf geben und zu sich nehmen kann.

Wie sind Ihre Erfahrungen mit Verkostungsaktionen?
Wir machen oft Verkostungen, gerade bei Neuprodukten. Hier gibt es extreme Abverkäufe. Wenn der Kunde probiert und erlebt, wie schnell das zubereitet ist, hat das Erfolg. Manche Kunden wissen nicht, welche Vorteile die Produkte haben und dass Pasta teilweise in zwei Minuten fertig ist. Das lässt sich selbst in einer kurzen Mittagspause nutzen.

Was empfehlen Sie Kollegen?
Dass die Sortenvielfalt vorhanden ist und die Warenpräsentation stimmt. Das Sortiment darf nicht langweilig werden. Eine saisonale Orientierung hilft.

Gekühlte Pasta aus dem aktuellen Angebot

Henglein
„Frische Spätzle ohne Ei zum Braten und Kochen“ eignen sich für eine vielseitige und vegane Ernährung – ob mit Gemüse der Saison, als One-Pot-Gericht, Auflauf oder als traditionelle Beilage. Foto: Unternehmen

Bürger
Zum 90-jährigen Bestehen: Das Unternehmen bedankt sich bei seinen Kunden mit den original schwäbischen „Jubiläumsmaultaschen + 50 %“. Das Gewicht wurde von 300 auf 450 Gramm erhöht. Foto: Unternehmen

Hilcona
Mehr Vielfalt verspricht das „Originale“-Saisonkonzept. Ab April lockt „Mezzelune Lachs“, gefüllt mit Räucherlachs, Ricotta und Mascarpone sowie einer Zitronennote und Frühlingszwiebeln. Foto: Unternehmen

Giovanni Rana
Pasta aus Italien: Pesto alla Genovese von Giovanni Rana mit Basilikum und Pinienkernen beinhaltet zwei Portionen und ist in nur drei Minuten servierfertig. Ohne Konservierungsstoffe. Foto: Unternehmen

INFO

So klappt’s mit der Vermarktung

„Eine übersichtliche Regalstruktur ist wichtig, um dem schnellen Einkaufen gerecht zu werden“, rät Oliver Frielingsdorf von Steinhaus. Zu enge Regalabstände und zu viele Facings – gar mit gestauchten Verpackungen – seien eher kontraproduktiv.

Den Verbrauchern sollten Lösungen angeboten werden, nicht nur ein Produkt. „Das umfasst auch Verbundplatzierungen mit Rezeptvorschlägen. Wirksam kann es sein, eingefahrene Kategorien aufzubrechen. Frische und ungekühlte Waren gemeinsam platzieren – das kann über offene Kühltruhen mit ergänzenden Produkten gut funktionieren“, rät Timo Burger von Burgis.

Auch wenn die Verbraucher immer digitaler kommunizieren, lässt sich mit klassischen analogen Handzettelaktionen, Regal-Wobblern,
Aufstellern, Schildern und Plakaten immer noch einiges erreichen.

Den Kunden zum Kauf begeistern

Ben Kußerow von Edeka Stadler + Honner rät gerade bei Chilled Food, die "First In – First Out“-Regel strikt einzuhalten: „Denn es gibt hier durchaus Artikel mit einer relativ kurzen Haltbarkeit.“ Vorschub-systeme sollten nicht überfüllt werden. Sonst leiden die Produkte – und der hochwertige Eindruck.

Katharina Grebner von Hilcona sieht in „Drive-to-Store“-Maßnahmen auf den markteigenen Social-Media-Kanälen eine gute Möglichkeit,
Verbraucher auf (Neu-)Produkte aufmerksam zu machen oder für Aktionen zu begeistern. „Rezeptinspirationen schaffen Verzehranlässe und machen einen gut sortierten Markt zum bevorzugten Kaufort.“

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