Category Management: Die Shopper im Visier

Das Category Management erlebt neue Evolutionsschritte, und die Rollen werden neu verteilt. Neue Möglichkeiten führen zu größeren Chancen für mehr Umsatz. Die Anforderungen an die Praxis sind gestiegen. Ein Blick auf viel Dynamik und neue Karrierechancen.

Donnerstag, 06. Oktober 2022

Von Gunnar Brune | Fotos: Adobe Stock/tai111

Category Management (CM) hat eine Evolution durchlaufen. Es gibt mehr Möglichkeiten, mehr ausgebildete Category Manager, potentere digitale Managementinstrumente, und auch der Prozess an sich wurde weiterentwickelt. Dies alles wurde im ersten Teil dieser Serie (siehe RUNDSCHAU 4/22) bereits klar. Wer jetzt aber glaubt, in Sachen Category Management sei nun alles in Butter, irrt, denn der Weg ist noch lange nicht zu Ende. Im Gegenteil steigen die Erwartungen auf allen Seiten immer weiter. Die Ausgaben für Instrumente, Ausbildung und Teams verlangen nach dem heiligen Gral des Return-on-Investment, also kurz gesagt nach spürbar mehr Umsatz, treueren Shoppern, weniger Kosten und höheren Marktanteilen.

Alexander Ehrl, Mitgründer und geschäftsführender Gesellschafter der Shopper-Marketing-Agentur Plan + Impuls, wollte es genauer wissen und hat dazu bei Handel und Herstellern für eine aktuelle Eigenstudie nachgefragt. Diese stützt sich auf persönliche Interviews mit Top-Entscheidern des Handels und auf 114 Online-Interviews im Mittelstand und in Konzernen der Hersteller. Das Ergebnis ist ein Weckruf und dementsprechend heißt die Studie auch „#WakeUpCM“.

"Es gibt heute kaum komplette Category Manager in der Praxis. Sie sind stark gesucht und
machen häufig (zu?) schnell Karriere im Vertrieb."

(Alexander Ehrl, Plan + Impuls)

Der Handel giert nach mehr CM

Die Ergebnisse zeigen, dass der Handel Hunger nach mehr Category Management hat. Die Befragten fordern, Shopper Marketing, Kundenzufriedenheit, Trends und Innovationen stärker zu berücksichtigen. CM soll operativ effizienter, weniger rückblickend und dafür stärker in die Zukunft orientiert arbeiten. Der bekannte Acht-Stufen-Prozess ist für den Handel nur die Basis, der Weg geht zu anspruchsvollerem CM. Warengruppen werden zunehmend im Omnichannel-Kontext gesehen, On- und Offlineverkäufe fließen zu einem Modell zusammen. Die Positionen des Handels münden in Aussagen, dass

machen häufig (zu?) schnell Karriere im Vertrieb“. Es ist daher zu erwarten, dass die Möglichkeiten der Qualifizierung zunehmen. Birgit Schröder bestätigt dies von Seiten der GS1 Germany: „Wir arbeiten aktuell gemeinsam mit den Händlern und Herstellern an einem modularen CM Mastery Training für Category Manager.“
Ein präziserer rechtlicher Rahmen
Eine der Säulen des Category Managements ist jedoch unbestritten die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Handel. Zum Schutz des Wettbewerbs sind dieser Zusammenarbeit aber klare, kartellrechtliche Grenzen gesetzt. Das Verhalten der Marktteilnehmer muss sich insbesondere im Rahmen der für vertikale Vereinbarungen geltenden Gruppenfreistellungsverordnung („Vertikal-GVO“) sowie der Regelungen zum Informationsaustausch in den Horizontal-Leitlinien bewegen.

Beide Regelungen wurden beziehungsweise werden im Jahr 2022 aktualisiert und präzisiert. „Mit der Aktualisierung des Wettbewerbsrechts wird der rechtliche Rahmen für Category Management nicht wesentlich verändert, aber präziser formuliert“, erklärt der auf
das Kartellrecht spezialisierte Rechtsanwalt Dr. Nils Gildhoff von EY Law.

Für das Category Management gelte, dass sowohl das vertikale Verhältnis zwischen Category Advisor/Hersteller und Händler als auch die jeweiligen Wettbewerbsbeziehungen zu anderen Herstellern und Händlern in jedem Einzelfall kritisch zu würdigen sind. Dr. Nils Gildhoff sieht vor allem die Gefahr, dass es zu einem unzulässigen Informationsaustausch zwischen konkurrierenden Herstellern kommen könnte, etwa bezüglich künftiger Preise, Verkaufsförderungsmaßnahmen oder Werbekampagnen. Vor diesem Hintergrund ist es ein Gebot der Vorsicht, bestimmte Sicherungsmaßnahmen (etwa Firewalls) zu implementieren, um das Risiko eines kartellrechtswidrigen Informationsaustausches und generell der Kollusion zu minimieren.

"Der Handel ist in der komfortablen Situation, in den meisten Kategorien seinen Category
Advisor unter mehreren Herstellern wählen zu können."

(Birgit Schröder, GS1)

Strategischer, digitaler und wirksamer

Die Evolution des Category Managements bringt die Notwendigkeit der Verbesserung für alle mit sich. Wer bei Shoppern Erfolg haben will, wird sich nur mit wirksamem State-of-the-Art-CM durchsetzen können. Das gilt vor allem für jene, die ihren Erfolg in hohen Marktanteilen messen. Wer Erfolg dagegen in der Nische sieht, wird ein professionelles CM selten profitabel einsetzen können. Ein Mittelständler oder Nischenanbieter wird es meist schwerer haben, eine Rolle als Advisor im CM einzunehmen, als ein marktführendes Unternehmen.

Auch GS1-Expertin Birgit Schröder erlebt dies immer wieder: „Der Handel ist in der komfortablen Situation, in den meisten Kategorien seinen Category Advisor unter mehreren Herstellern wählen zu können. Dabei zählen zu den Auswahlkriterien nach wie vor vorhandene Insights, Daten und Tools auf Herstellerseite, die Vertrauenswürdigkeit und Neutralität sowie die CM-Expertise des potenziellen CM-Kooperationspartners.“

„Aber auch der Hersteller sollte sich genau überlegen, bei welchem Händler er seine begrenzten CM-Ressourcen einsetzt“, so Schröder weiter. „Natürlich bei einem Händler, der Wachstumspotenzial aufweist, aber eben auch da, wo eine dauerhafte Zusammenarbeit und die Implementierung von CM-Maßnahmen machbar erscheint.“ Die Entscheidung für ein Category Management ist daher eine strategische Entscheidung. Eine CM-Abteilung ist kein „Nice-to-have“, sondern ein Instrument der marktorientierten Unternehmensführung. CM muss dafür organisatorisch zielgerecht eingebunden sein. Gerade auf Herstellerseite darf die Rolle des CMs nicht zu der Karriere-Sackgasse werden, wie es teilweise gerade den Anschein hat.

Weg von der „Vertriebsklammer“

Alexander Ehrl leitet aus seiner Studie klare Empfehlungen für ein CM auf Herstellerseite ab: In vielen Fällen muss sich das CM aus der „Vertriebsklammer“ lösen und emanzipieren. Das bedeutet organisatorisch, dass modernes CM oft besser direkt an der Geschäftsleitung oder im Marketing angesiedelt ist. Das bedeutet strategisch: Forschung, Analyse und Strategie müssen noch mehr die Shopper und die Kategorie, nicht aber eigene Produkte in den Fokus nehmen. Die Category Manager müssen genug Ressourcen haben. Sie benötigen mehr Durchsetzungsqualitäten. Erst dann werden sie in der Lage sein, den Mehrwert für das Unternehmen zu entwickeln, der die Wertschätzung für das CM steigert.

Alexander Ehrl stellt aber auch klar: „Ein Unternehmen muss nicht das ganze CM-Spektrum selbst leisten. Schon heute wird rund ein Viertel der CM-Arbeit von externen Dienstleistern übernommen.“ Sie sind ein wichtiger Baustein für eine effiziente Arbeit und helfen, den Anteil operativen Abarbeitens zugunsten der strategisch-visionären Arbeit zu reduzieren. Der Category-Management- Prozess wird sich auch dadurch insgesamt weiterentwickeln.

Ausbildung ist entscheidend

Und: Neue digitale CM- und CRM-Tools und die Evolution von Omnichannel-Strategien speziell für FMCG werden dies beeinflussen. Die Entwicklung des Studiums und der Ausbildung zukünfiger Category Manager in „Breite“, „Tiefe“ und als „Zusatzqualifikation“ trägt dazu bei, die Prinzipien des CM bei Herstellern und Händlern auf allen Ebenen zu verankern. So können CM-Maßnahmen in Zukunft noch effizienter und präziser umgesetzt werden. Schon heute ist klar: Category Management wird in Zukunft weit über kurzfristige Listungsentscheidungen hinaus wirken und eine regelrechte „Category Vision“ erfordern. Und damit wird es weitere Impulse für neue Produktentwicklungen und Innovationen, kreative Omnichannel-Vermarktungsstrategien, optimierte Wertschöpfungsketten und insgesamt mehr Erfolg im Wettbewerb bringen.

INFO

Category Management: Das verlangt der Handel

Mehr Tiefe in der Analyse der verschiedenen Datenquellen.
Konsequenter Warengruppenfokus, mehr neutrale „On-Top“-Themen und weniger Produktorientierung.
Mehr Strategie und Zukunftsorientierung mit größerem, unkonventionellerem Denken und von der Strategie abgeleiteter Taktik.
Eine stärkere Händlerperspektive für das Category Management. Auch der Wettbewerb von Händlern und Handelsorganisationen untereinander soll im CM Berücksichtigung finden.

Markentrainer Category Management

Professionelles Wissen für erfolgreiches und wertschöpfendes Verkaufen im Lebensmittelhandel vermittelt auch der Grips&Co-Markentrainer von GS1.

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