Thema 1: Schnäppchenjagd vs. Genusseinkauf
Shopper im Spannungsfeld
Gernot Lingelbach: Das ist ein großes Thema im Moment. Wir alle kennen die Diskussionen um die Stichpunkte brüchige Lieferketten, Engpässe bei der Rohstoffbeschaffung, Personalkosten. Die Preisspirale hat sich zwar etwas beruhigt in ihren Umdrehungen, aber sie dreht sich immer noch weiter. Auf der anderen Seite sehen wir so ein bisschen den Gegentrend. Nämlich, dass Kunden gerne in einem schönen Ambiente einkaufen, dass sie dies zu schätzen wissen und dass dieser Punkt nicht zuletzt auch kaufrelevant ist.
Philipp Matern: Wir haben den Ansatz, dass wir schauen: Was gibt es für Shoppertypen und wie kann man ihnen in Form von Promotions, Aktivierungsmaßnahmen etc. gerecht werden. Aber auch: Wie kann man den PoS, das Regal gestalten, um im Standardgeschäft Kaufanreize zu setzen. Da ist es für uns wichtig, eng mit dem Handel zusammenzuarbeiten. Sprich: Category-Management-Termine wahrzunehmen. Aber ebenso zu schauen, was kann man darüber hinaus an den Touchpoints in den Märkten machen, um die Shoppertypen ideal abzuholen. Es ist ein Spektrum von vielen Maßnahmen. So kann man dieser gewissen Widersprüchlichkeit gut gerecht werden.
“Uns ist es wichtig, eng mit dem Handel zusammenzuarbeiten. Heißt: CM-Termine wahrzunehmen.”
Philipp Matern, Trade Marketing Manager, Vileda
René Schmitz: Zur Umsetzung von Total-Store-Konzepten: Wir sprechen mit vielen Händlern, insbesondere Selbstständigen, und unterstützen diese bei Reorganisationen oder Neueröffnungen mit Layoutplanungen. Hier hilft eine gewisse Logik, wie man Kategorien im Markt verorten sollte. Es ist sinnvoll, die großen Plankaufwarengruppen geschickt über den Markt zu verteilen. Eine Mopro-
Abteilung direkt nach Obst und Gemüse, in der ich die Milch kaufe und womöglich zur Kasse abknicke, ist nicht so vernünftig wie deren Verortung hinten im Markt. Impulskategorien dagegen werden größtenteils impulsiv gekauft und sollten daher möglichst früh im Hauptkundenlauf gezeigt werden. Idealerweise entsteht so ein „Powerwalk“ im Markt, der die Umsatzpotenziale bestmöglich ausschöpft. Am Ende geht es darum, den Durchschnittsbon zu erhöhen. Ein weiterer Punkt ist die Loyalität. Wie bekomme ich es hin, dass der Kunde auch morgen wiederkommt? Auch hier können Handel und Industrie zusammenarbeiten und ihre unterschiedlichen Erfahrungen sinnvoll nutzen. Dem Thema Innovationen kommt hier eine besondere Bedeutung zu.
Sven Stiegler: Wir führen Märkte zwischen
600 bis 6.000 Quadratmetern. Da gibt es starke Unterschiede der Aufbauten. Auf Großflächen ist es einfacher, ein Erlebnis zu verkaufen. Zum Wohlfühlfaktor im Markt gehört für uns auch das Menschliche. Wenn man nicht die richtigen Mitarbeiter auf der Fläche hat, hilft der schönste Laden oder Aufbau wenig.
Heike Berghoff: Wir arbeiten viel mit Cross-Category-Platzierung und versuchen, mehrere Produkte, mehrere Marken bei uns im Haus gleichzeitig zu platzieren, um die Anregung für den Shopper zu schaffen. Sodass er, wenn er eigentlich Toilettenpapier kaufen wollte, Haushaltspapier gleich mit kauft und somit den Warenkorb vergrößert und damit auch den Bon für den Händler. Das ist unser Ansatz. Wir arbeiten auch mit Mechaniken, bei denen der Kunde ein besonderes Goodie oder einen Rabatt bekommen kann, wenn er
1-3 Produkte kauft. Wir versuchen, das Thema stärkere Preisorientierung mit anzubieten – aber im Duo mit einem größeren Warenkorb.
Thema 2: Digitalisierung der Shopper-Journey
Vermarktungsstrategien der Hersteller und Händler
Sven Stiegler: Kunden wollen sehen, dass wir digitaler werden. In zwei Märkten haben wir daher PSA-Geräte (Personal-Shopping-Assistant): Mit ihnen gehen die Kunden im Markt einkaufen, scannen selbst und checken an der Kasse wieder aus. Macht je nach Markt oder Tagesgeschäft 14 bis
20 Prozent Tagesumsatz. Außerdem testen wir das Thema Push-Nachrichten demnächst bei uns in der Edeka-App: Wir wollen den Kunden Push-Nachrichten mit Angeboten aufs Handy schicken. Das Problem: der Datenschutz, der uns bei vielem zurückhält. Wenn der Kunde durch das E-Gate läuft, muss er eigentlich schon Angebots-Coupons für verschiedene Sortimente bekommen. Ich würde mir wünschen, dass diese Dinge schneller funktionieren. Es wäre das Ziel, den Kunden auf der Fläche mit passenden Coupons abzufangen.
[...]
Lesen Sie den Artikel in voller Länge in unserem E-Paper.
