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"Im Supermarkt treten Konsumenten aus ihren persönlichen Blasen heraus"

Stephan Grünewald, Leiter des Rheingold-Instituts, erforscht in seinem neuen Buch „Wie tickt Deutschland?“ den Seelenzustand der deutschen Konsumgesellschaft. Ein Interview zum Thema.

Wie tickt Deutschland? Grünewald Stephan Buch
Wie tickt Deutschland?
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Von Marcelo Crescenti | Fotos: Rheingold Institut

"Deutschland ist für viele Konsumenten eines der letzten Einkaufsparadiese", sagt Grünewald. „Bei vielen Menschen entstehen Ängste aus einem Gefühl heraus, dass sie nicht wertgeschätzt werden“, betont er. Hier eine gekürzte Fassung des Interviews, das er mit der RUNDSCHAU über sein neues Buch führte. Das komplette Interview finden Sie hier im E-Paper.

Das Thema Digitalisierung spielt in Ihrem Buch (Wie tickt Deutschland?, Kiepenheurer & Witsch) eine große Rolle. Inwiefern verändert sie die Gesellschaft?
Mit der Digitalisierung ist ein Allmachts-Versprechen verbunden. Vor allem das Smartphone avanciert zum unverzichtbaren Zepter persönlicher der Macht. Man kann damit alles blitzschnell im Handstreich erledigen, von der Reisebuchung bis zur Partnerwahl. Doch im analogen Leben gibt es meist keine schnelle Lösung auf Knopfdruck. Aber die Akzeptanz und Duldsamkeit für die analogen Probleme und Mühen des Alltags schwindet. Ich beschreibe in den Kapiteln über die gezähmten Männer und über die belasteten Mütter wie wir ständig aus der digitalen Allmacht in die analoge Ohnmacht kippen. Dieses Kippen erzeugt jedoch Frust und Wut.
 
Bestandteil der analogen Welt ist auch der Supermarkt um die Ecke. Behält er seinen  Stellenwert für die Konsumenten?
Der Supermarkt bleibt wichtig — als Ort, in dem ich Leute treffe, die anderer Meinung sind als ich und andere Lebensstile pflegen. Hier kann ich in die analoge Welt einsteigen, in Kontakt mit anderen treten, Inspiration schöpfen und Ware selbst zur Kassenstrecke bringen. Hier tritt der Konsument aus seiner persönlichen Blase heraus. Das hat auch in Zukunft eine hohe Bedeutung.
 
Sie sprechen auch im Buch über „Echo- Blasen“, die etwa durch Streamingdienste wie Netflix & Co verstärkt werden. Wie verändert das die Menschen?
Wer sich nur noch Serien auf Streamingdienste anschaut, betäubt sich und kapselt sich ein Stück weit von der Wirklichkeit ab. Er kriegt anders als beim klassischen TV weder Nachrichten, noch Werbung mit, die ihn daran erinnert, dass er etwa einkaufen gehen oder das Haus putzen muss. Zudem hat er kein gemeinsames Erlebnis mehr wie beim Schauen eines Länderspiels oder vielleicht des Tatortes, bei dem man sich sicher sein konnte, dass Kollegen und Freunde gerade auch zuschauen.
 
Welche Rolle spielen Influencer in der Markenkommunikation der Zukunft?
Influencer, Blogger, Youtuber — können jungen Menschen helfen Alltagskompetenz zu erlangen. Vor allem wenn sie authentisch und unperfekt wie ein großer Bruder oder eine große Schwester wirken und in ihren Tutorials erklären, wie man das Fahrrad flickt, sich schminkt oder mit dem anderen Geschlecht klarkommt. Mitunter avancieren sie jedoch auch zu Halbgöttern. Dann besteht die Gefahr, dass ihre Follower nur noch auf sie fixiert sind und statt des eigenen Lebens das Leben der anderen führen. Dabei entstehen Formen des Sekundär-Kannibalismus: die Follower essen das, was der Influencer isst; sie tragen seine Kleidung oder sie kaufen seine Pflegeprodukte.

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