Schokolade, Fruchtgummi, Chips und Co. für Groß und Klein ‒ kaum eine andere Kategorie ist so gefordert,
Zielgruppen, Bedürfnissen und Anlässen gerecht zu werden, wie Süßware und Salzige Snacks. Für die Abteilung das A und O: Den Kunden Orientierung bieten. Warum das so wichtig ist und wie eine gelungene Umsetzung aussehen kann, lesen Sie in der Oktober-Ausgabe der RUNDSCHAU.
Dass die Abteilung auf Kinder und Jugendliche eine besondere Faszination ausübt, ist klar. Worauf es bei den "jungen Kunden" ankommt, beantwortet Dirk Köhm, International Account Manager Look-O-Look, unter anderem verantwortlich für die DACH-Region, Frankreich und USA.
Von welchen Produkteigenschaften werden Kinder eher als Erwachsene angesprochen?
Grundsätzlich bin ich davon überzeugt, dass Kinder ähnlich wie Erwachsene „ticken“. Beide reagieren auf bestimmte Reize, die eine Kaufentscheidung beeinflussen. Sie müssen natürlich zielgruppengerecht gestaltet sein – das Prinzip ist jedoch gleich. Zu beachten ist zudem auch das Alter der „jungen Kunden“: Können sie schon lesen – Stichwort beispielsweise "Inhaltsstoffe"? Zahlen sie ihre „Einkäufe“ schon selbst - kann also das Preis/Leistungsverhältnis wahrgenommen werden? Oder muss Mutti noch überzeugt werden?
Abhängig vom Alter, stehen bei Kindern natürlich Spaß und Spieleffekte im Vordergrund. Die müssen sofort beim Blick auf das Produkt erkennbar sein. Unterstützend kommen hier auffällige Verpackungen, Design und Farben hinzu – Kinder erkennen das, was Erwachsene als „kitschig“ oder „überfrachtet“ erachten, noch nicht als solches an. Weiterhin reagieren Kinder sehr stark auf ihnen bekannte, vertraute und sympathische Muster, was sich beispielsweise in der Beliebtheit von Lizenzprodukten widerspiegelt. Bei Erwachsenen wären hier eventuell populäre Personen als Werbe-Ikonen auf oder im Werbeumfeld des Produkts vergleichbar.
Wie sollten Produkte, die sich überwiegend an Kinder richten, platziert und präsentiert werden?
Zweifelsohne natürlich eher in Kassennähe. Hier ist Zeit beim Warten und entsprechend auch dafür, die Eltern vom Kauf zu überzeugen. Und aus der Warteschlange entkommt nicht so schnell – anders als bei einer Platzierung im Eingangsbereich: Hier ist das „soeben begeistert Gesehene“ auch schnell wieder vergessen.
Wie bei Erwachsenen gilt: Ich will sehen, was ich kaufe! Also muss die Präsentation auf (Kinder-)Augenhöhe passieren – das ist bekannt. Besonders hilfreich kann es weiterhin sein, das Produkt einmal aus seiner Verpackung zu befreien und es den jungen Kunden – unter dem Motto „Probier’s mal aus und schau’s Dir genau an!“ ganz praktisch zur (Test-)Verfügung zu stellen. Bei einigen Produkten würde das übrigens auch bei Erwachsenen funktionieren…
Gelten beim Saisongeschäft andere Regeln?
Denken wir an unsere eigene Kindheit zurück: War es nicht faszinierend, ein Spielwarengeschäft zu betreten? Warum war das so? Weil man sich hier in der eigenen Welt – alles ist speziell für mich gemacht – wiedergefunden und wohlgefühlt hat. Dieses Gefühl sollte auch im Markt erzeugt werden. Abhängig vom Umfang der angebotenen Saison-Artikel muss im Einzelfall entschieden werden, wie dieser Wohlfühlfaktor für Kinder generiert werden kann. Vorteilhaft wäre es auf jeden Fall etwa Halloween-Artikel – sie sind weitaus stärker „kinderorientiert“ als Weihnachtsartikel – konzentriert zu platzieren.
Kinder wollen – Eltern kaufen: Was überzeugt Eltern heute? Welche Themen spielen eine Rolle?
Eltern oder Elternteile werden stets versuchen, ihre Kinder entsprechend ihrer eigenen Philosophie, ihrer eigenen Werte und Wünsche entsprechend zu erziehen. Vielleicht sogar noch etwas mehr, als sie sie selbst praktizieren. Solange sie also die Kaufentscheidung noch „stellvertretend“ für ihre Kinder treffen, stehen die gleichen Themen im Vordergrund: Aktuell sind das eine vegane Ernährung, gesunde und natürliche Zutaten, weniger Zucker, keine künstlichen Zusatzstoffe und auch die Herkunft des Produkts kann eine Rolle spielen. Zudem rücken zunehmend auch FairTrade-Produkte in den Fokus.
