Was erwarten Konsumenten von Marken in einem Ausnahmezustand wie Corona?
Unsere Konsumenten erwarten natürlich erstmal, dass sie ihre Lieblings-Produkte auch und gerade in Krisenzeiten in den Regalen der Supermärkte finden. Daran haben alle Nestlé-Mitarbeiter mit Hochdruck gearbeitet und das ist uns bisher auch gelungen. Darüber hinaus ist es wichtiger denn je, dass die Marken ihren Marken-Purpose auch leben und konsequent bei dem bleiben, wofür sie als Marke stehen.
Wie meinen Sie das?
Marken sollten nicht abtauchen, sondern haben eine wichtige Rolle zu spielen: angemessene und sinnvolle Lösungen für die Probleme zu finden, mit denen die Menschen heute konfrontiert sind. Wir haben uns darauf konzentriert, Inhalte zu erarbeiten, um unsere Konsumenten im neuen Alltag zu unterstützen. Fokus dabei: die digitalen Kanäle unserer Marken. Beispielsweise mit Rezepten, Anleitungen zur Lagerung von Lebensmitteln und Live-Cooking über Maggi, Tipps für Tierbesitzer im Home-Office über Purina, Tipps von Hebammen für Mütter über unseren Babyservice oder auch mit kreativen Spiel- und Backideen über Smarties, um nur einige der vielen Initiativen zu nennen.
Verändert sich der Stellenwert von Marken in der Krise?
Gerade in Krisenzeiten ist es noch wichtiger, dass sich die Menschen auf ihre Lieblingsmarken verlassen können. Unsere Marken stehen für ganzheitliche Qualität - im Sinne von Geschmack, Gesundheit, Umwelt, soziale Verantwortung und Sicherheit. Damit bleiben auch gute und erschwingliche Markenprodukte in der Krise gefragt. Premiumprodukte haben es möglicherweise gerade schwerer. Aber wir sehen von anderen Krisen: nach der ersten Erholung sind besonders „Indulgence Produkte“, also die kleinen Verwöhn-Momente, gefragt. Außerdem sehnen sich die Menschen nach einer Krise nach Stabilität und nach Nostalgie. Das ist eine Chance für unsere Traditionsmarken, wenn sie einerseits ihre „Heritage“ bewahren und sich gleichzeitig auf die Zukunft einstellen.
Wie soll eine Marke in diesen Zeiten kommunizieren - mehr Empathie, mehr Emotion?
Vor dem Kommunizieren steht das Zuhören. Und das ist in Krisenzeiten noch wichtiger. Marken sollten darauf reagieren, wie über sie gesprochen wird – Social Listening ist wichtiger denn je. Marken sollten in ihrer Kommunikation Einfühlungsvermögen zeigen. Dabei müssen sie authentisch sein und nah an ihrem Markenkern bleiben.
