Frau Enzensberger, Sie haben die Studie „kategoriefremde Zweitplatzierungen“ durchgeführt. Was war der Anlass dafür?
Enzensberger: Als Markenhersteller sind wir immer auf der Suche nach neuen Konzepten, mit denen wir den Abverkauf unserer Produkte optimieren können und gemeinsam mit dem Handel weitere Potenziale ausschöpfen können. In diesem speziellen Fall wollen wir die Sichtbarkeit von Mini Babybel auf den Flächen erhöhen und weitere Zusatzumsätze generieren.
Wie sind Sie bei der Studie vorgegangen?
Enzensberger: Gemeinsam mit dem Marktforschungs- und Beratungsunternehmen plan + impuls haben wir uns angeschaut, wie der typische Mini Babyel-Käufer tickt. Dabei haben wir zwei Fakten festgestellt: 85 Prozent der Einkäufe von Mini Babybel werden spontan getätigt. Zudem kaufen die Konsumenten von Mini Babybel überproportional oft alkoholfreie Getränke, salzige Snacks und Süßwaren. Des Weiteren haben wir uns auch die Hochfrequenzzonen des Kundendurchlaufes im Markt angesehen und diese mit den Erkenntnissen unserer Shopper Insights-Studie übereinandergelegt.
Was sind die konkreten Ergebnisse der Studie?
Enzensberger: Wir haben in 16 Testmärkten in den Nielsengebieten 1 und 2 an verschiedenen Standorten wie Mopro, AfG, salzige Snacks und Süßwaren in den Märkten sowohl Standard- als auch Röhrendisplays für Mini Babybel eingesetzt. Durch die Zweitplatzierung in Standarddisplays konnte der Absatz um durchschnittlich 68 Prozent gesteigert werden, in Röhrendisplays sogar um 79 Prozent. Am deutlichsten war die Absatzsteigerung bei AfG. Hier konnten wir den Absatz in der Testphase im Vergleich zur Vorphase mehr als verdoppeln, sprich um bis zu 101 Prozent.
Wie passt SB-Käse zur Kategorie AfG, Süßwaren und Snacks?
Enzensberger: Mini Babybel ist kein klassischer Brotbelag. Mini Babybel ist durch seinen Snack-Charakter ein klassischer Impulsartikel. Entsprechend ist die Platzierung in den Kategorien AfG, salzige Snacks und Süßwaren sehr naheliegend.
Welche Empfehlung geben Sie dem Handel jetzt?
Enzensberger: Wie unsere Ergebnisse zeigen, lohnt es sich, aus den klassischen Denkmustern und Handlungsbahnen auszubrechen und neue Wege auszuprobieren. Wir empfehlen, SB-Käse auch einmal in einem ungewöhnlichen Umfeld zu platzieren.
Mini Babybel wird normalerweise im Kühlregal platziert, bei der kategoriefremden Zweitplatzierung gibt es keine Kühlung. Wie sieht es da mit dem Thema Frische aus?
Enzensberger: Für die Displayplatzierung empfehlen wir einen Platzierungszeitraum von etwa zehn Tagen. Dies entspricht den europäischen Standards der Bel-Gruppe und geht mit unseren Qualitätsrichtlinien einher.
Welcher Ihrer Testmärkte hat das Konzept übernommen?
Enzensberger: Der Großteil der Märkte ist mit dabei. Am Anfang waren die Beteiligten eher noch skeptisch, waren von den positiven Testergebnissen dann aber doch sehr schnell überzeugt. Derzeit sind wir damit beschäftigt, das Konzept deutschlandweit auszurollen.
Was wollen Sie mit den kategoriefremden Zweitplatzierungen erreichen?
Enzensberger: Dem Shopper bieten wir durch die Kombination mit stimmigen anderen Kategorien spannende Verwendungszusammenhänge.
Fakten & Ergebnisse der Studie:
- Die Marktstudie wurden in 16 Testmärkten und in vier Kontrollmärkten aus den Nielsengebieten 1 und 2 durchgeführt. Die Testphase betrug vier Wochen, die Vorphase ohne Einsatz der Zweitplatzierung acht Wochen
- Zu 85 Prozent wird Mini Babybel im Impuls gekauft. Zudem landen überproportional oft alkoholfreie Getränke, salzige Snacks und Süßwaren im Einkaufskorb des Käufers von Mini Babybel
- Die drei potenzialreichsten Segmente für eine kategoriefremde Zweitplatzierung sind AfG, Salzige Snacks und Süßwaren
- Durch die Zweitplatzierung wurde in der Testphase im Vergleich zur Vorphase eine Absatzsteigerung erzielt: bei AfG um 101 Prozent, bei Süßwaren um 64 Prozent, bei Salzigen Snacks um 39 Prozent
- Bei der Zweitplatzierung wurden zwei verschiedene Displays eingesetzt, das Standard-Display und ein Röhren-Display. Durch den Einsatz des Standard-Displays konnte der Absatz in der Testphase im Vergleich zur Vorphase um durchschnittlich 68 Prozent gesteigert werden, durch den Einsatz von Röhrendisplays um 79 Prozent
- Ca. 80 Prozent der Testmärkte haben das Konzept in ihren Markt integriert
Handlungsempfehlung für den Handel:
- Eine Zweitplatzierung in einem für SB-Käse ungewöhnlichen Umfeld verleiht der gesamten Kategorie einen Schub und bringt sie damit weiter nach vorne.
- Wichtig für den Erfolg ist, dass mit den kategoriefremden Zweitplatzierungen Verwendungszusammenhänge aufzeigt werden. Die sollten für den Verbraucher nachvollziehbar sein und seinen Konsumverhalten entsprechen.
- Die kategoriefremden Zweitplatzierungen haben einen Impulscharakter. Der Verbraucher wird auf das Produkt aufmerksam und zum Artikel hingeführt.
- Die kategoriefremde Zweitplatzierungen sollten nicht als Dauer-Präsentation in den Markt integriert werden, sondern als eine zusätzliche Option zur Schaffung von Zusatzabsätzen.
- Durch die kategoriefremden Zweitplatzierungen wird ein Einkaufserlebnis geschaffen und sorgt für Abwechslung.
