Wie verhalten sich Deutsche beim Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs nach der sich langsam entspannenden Inflation? Weicht die Preissensitivität einer Zuwendung zu großen Markennamen? Der globale NIQ Report „2025 Private Label & Branded Products“ zeigt: Handelsmarken in Deutschland überzeugen nicht nur durch ihren Preis, sondern haben auch in puncto Qualität eine besonders starke Stellung im europäischen Vergleich. Die NIQ-Experten zeigen auf, in welchen Kategorien die Preisunterschiede zwischen Marken und Handelsmarken teils erheblich sind und welche Faktoren den Kaufentscheidungsprozess der Deutschen maßgeblich beeinflussen.
Finanzielle Situation bei Konsumenten bessert sich langsam
15 Prozent der deutschen Konsumenten bewerten ihre finanzielle Situation im Vergleich zum Vorjahr besser, 34 Prozent dagegen schlechter. Zum Vergleich: Im Vorjahr lag das Verhältnis noch bei 10 zu 59 Prozent. Für Ende 2025 erwarten die Befragten sogar zu 21 Prozent eine Verbesserung, nur noch 31 Prozent erwarten eine Verschlechterung. Auch das Ausgabeverhalten spiegelt diese Entwicklung wider: 63 Prozent sagen, dass sie relativ frei sind, Geld für das auszugeben, was sie wollen – ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr (56 Prozent). 36 Prozent hingegen geben an, nur das Lebensnotwendige kaufen zu können (Vorjahr: 44 Prozent).
Handelsmarken überzeugen durch Preis und Leistung
Mehr als die Hälfte der Verbraucher (54 Prozent) gibt an, dass Marken für sie keine Rolle spielen – sie kaufen schlicht das, was sie benötigen. Dennoch genießen Handelsmarken ein hohes Ansehen: 76 Prozent halten sie für eine gute Alternative zu etablierten Marken. Ebenso viele bescheinigen ihnen ein gutes Preis/Leistungsverhältnis. Jeder Zweite würde bei einem breiteren Angebot sogar noch mehr Handelsmarken kaufen.
Das spiegelt sich auch im Marktanteil wider: In Europa kommen Handelsmarken auf 36,8 Prozent des Gesamtmarkts – deutlich mehr als in Nordamerika (17,8 Prozent), dem zweitstärksten Markt für Eigenmarken weltweit. Dabei halten nur 40 Prozent der Konsumenten in Deutschland die Qualität der Handelsmarken für besser als bei etablierten Marken. Nur knapp ein Viertel würde für Handelsmarken mehr Geld ausgeben als für andere große Marken.
Preise liegen teilweise enorm auseinander
Die Preisspanne zwischen etablierten Markenprodukten und Handelsmarken ist in Deutschland allerdings auch besonders groß: Der durchschnittliche Preisaufschlag etablierter Markenprodukte gegenüber Handelsmarken liegt hierzulande im Durchschnitt bei 51,3 Prozent ‒ weltweit der dritthöchste Wert, in Europa nach Frankreich auf Platz zwei. Besonders große Unterschiede gibt es bei Gesundheitsprodukten mit 364,7 Prozent, gefolgt von Beauty- (166,3 Prozent) und Pflegeprodukten (101 Prozent). Aber auch nicht-alkoholische Getränke kennen Spannen von fast 100 Prozent. Nur 34 Prozent sagen, dass etablierte Marken den Extrapreis wert sind.
Die Bereitschaft, für Marken höhere Preise zu zahlen, variiert deutlich zwischen den Generationen: Während Gen Z-Konsumenten zu 53 Prozent gerne einen Premium-Preis zahlen, um ihrer Familie oder sich selbst etwas Gutes zu tun, sind in der Generation ab 60 dazu nur noch 25 Prozent bereit.
Funktionale Kriterien bestimmen die Markenwahl der Deutschen
Beim Einkaufen setzen die Deutschen vor allem auf funktionale Kriterien: 87 Prozent achten auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, 81 Prozent auf höchste Qualität und 80 Prozent auf eine zuverlässige Verfügbarkeit. Aber auch emotionale Aspekte spielen bei der Markenwahl eine nicht zu vernachlässigende Rolle: 65 Prozent der Befragten entscheiden sich für eine Marke, mit der sie bereits positive Erlebnisse hatten, und 70 Prozent geben an, dass sie eine Marke vermissen würden, wenn sie sie nicht regelmäßig nutzen könnten. „Marken stehen für gleichbleibende Qualität, Verlässlichkeit und Wiedererkennbarkeit im Regal. Sie bieten Konsumenten Orientierung und Stabilität – besonders in unsicheren Zeiten wie Inflation, geopolitischen Spannungen oder globalen Handelskonflikten“, erklärt David Georgi, Experte für Konsumententrends bei NIQ.
Marken müssen kontinuierlich in ihr Image investieren und Innovation als Kernkompetenz stärken, um langfristig im Wettbewerb bestehen zu können. Gerade in einem dynamischen Marktumfeld ist es wichtig, sich als Marke nicht nur durch Tradition, sondern auch durch innovative Angebote und Lösungen zu differenzieren.
Auch Eigenmarken haben sich als starke Marktteilnehmer etabliert. Sie bieten den Konsumenten ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und zeichnen sich durch die langjährige Vertrauensbasis aus, die Händler in Deutschland über Jahrzehnten hinweg aufgebaut haben. So wird beispielsweise im Markt für Bio-Produkte, der besonders auf Vertrauen und Qualität angewiesen ist, das Wachstum maßgeblich durch Eigenmarken vorangetrieben. „Es gibt kaum jemanden, der ausschließlich Eigenmarken kauft oder nur Markenprodukte wählt. Beide Kategorien sprechen unterschiedliche Bedürfnisse an – je nach Situation und Priorität des Käufers“, fasst David Georgi zusammen.
