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Was ist beim Category Management (CM) im Kühlregal essenziell?
Es ist immer wichtig, dass man eine umfangreiche Datengrundlage hat, auf deren Basis man Entscheidungen trifft. Auch Händler sollten bereit dazu sein, Daten zu teilen, damit man CM-Projekte messbar macht und nicht aufgrund von gefühlten Einschätzungen handelt. Das macht es auch später für jeden nachvollziehbar. Zudem sollten nicht nur reine Fakten einbezogen werden, also etwa Scannerdaten, sondern im besten Fall auch Marktforschungen: damit man den Konsumenten nicht außen vor lässt.

Was macht die Situation im Kühlregal so besonders?
Durch den begrenzten Platz sollte man sich auf die Marken und Produkte konzentrieren, die eine hohe Käuferreichweite haben. Die MHDs sind deutlich kürzer als bei Trockenware. Auch deshalb muss man anders agieren. Durch die aktuelle Bauart der Kühlmöbel, gibt es oft Türen. Das bedeutet begrenzte Sichtfelder und auch vorgegebene Sichtachsen. Das kann vor Ort eine Herausforderung sein. Selbst wenn man alles schön am PC plant, kann es nachher im Regal im Markt vorkommen, dass man z. B. die Ankermarke oder Premiumprodukte nicht gut sieht, weil eine Säule davor ist, oder dass man nicht bequem an diese Ware herankommt.

Gibt es Fehler, die sich einfach vermeiden lassen?
CM ist ein kontinuierlicher Prozess. Es ist nicht damit getan, diesen einmal durchlaufen zu haben und dann zu denken, dass man jetzt ein perfektes Regal hat. Es gibt ja z. B. auch immer Entwicklungen, die zu berücksichtigen sind. Vegetarisch, Vegan oder Protein, das sind Trends, die in vergangener Zeit in den Kühlregalen angekommen sind. Darauf ist zu reagieren. Und wer weiß, wie die Trends in den nächsten ein oder zwei Jahren aussehen?
Wenn CM-Projekte zudem nur mit Zentralen ausgearbeitet werden und diejenigen, die die Pläne am Ende realisieren sollen, nicht abgeholt werden, dann ist die Umsetzung im Markt schwierig. Denn jeder Standort hat andere Gegebenheiten. Wenn da einfach nur ein Planogramm an die Filiale geschickt wird, ohne zusätzliche Erklärungen, halte ich das für nicht sehr praktikabel. Es gehört dazu, die Fachberater und das Team vor Ort mitzunehmen und zu schulen.

Welche neue Technologien und Tools können helfen, den CM-Erfolg weiter zu optimieren?
Bei künstlicher Intelligenz, KI, gibt es mittlerweile extrem gute Fortschritte. Verfügbar ist auch Software, die beispielsweise Kühlregale auswertet und dann Empfehlungen zur Verteilung der einzelnen Produkte geben kann. Dennoch ist Marktforschung weiterhin sehr wichtig. Denn wir bewegen uns in einem Bereich, in dem keine riesigen, öffentlich zugänglichen Datenmengen verfügbar sind, mit denen man die KI füttern kann. Und die KI kann ja nur vernünftig arbeiten, wenn es eine entsprechende Grundlage dafür gibt. Also werden auch weiterhin der gesunde Menschenverstand und Erfahrungswerte benötigt. Es gibt so viele unterschiedliche Ausgangspunkte, sei es der Standort, seien es die Konsumenten, die dort einkaufen, oder das Sortiment, das sich die Shopper im jeweiligen Markt wünschen. Man kann KI sicher als Unterstützung nutzen. Aber vor allem auch dafür, in Zeiten von Personalmangel im Handel wieder mehr Zeit für andere Dinge auf der Fläche zu haben.