Unter dem Schreibtisch im Vileda-Haus in Weinheim bei Heidelberg steht ein Reinigungsroboter, über dem Meeting-Tisch zwei Acrylgemälde, Motive: Bürsten und Mopps, farblich verfremdet. „Ich habe in meinem Büro nicht viel verändert“, sagt Karin Overbeck. Nicht Dekoration, sondern strategische Arbeit an der Marke Vileda steht für die neue CEO von Freudenberg Home and Cleaning Solutions auf der Tagesordnung. „Die hohe Marketingschule“, wie sie sagt.
Frau Overbeck, eine Ihrer ersten Aufgaben bei FHCS war es, zugekauft e Marken wie Wettex, Marigold und Gimi zu integrieren. Ist das gelungen?
Overbeck: Als ich im Juli 2016 die Position des Chief Marketing Offi cers übernommen habe, war das die große Herausforderung. Diese Vielfalt strategisch zu bündeln ist eine extrem spannende Aufgabe, die mich gereizt hat. Ich denke, das ist mir auch gut gelungen.
Was haben Sie als Marketingexpertin in Ihre Position als CEO mitgenommen?
Overbeck: Mein Aufgabenfeld ist jetzt natürlich viel umfassender. Es hilft aber, dass wir unsere Marketingaktivitäten in den einzelnen Ländern gebündelt haben. Nun wurden auch die Produktentwicklung und die Digitalsparte zentralisiert, der Innovationsprozess wurde verbessert. Dabei gilt: Wir zentralisieren die Prozesse, wollen aber sicherstellen, dass die Entscheidungswege in den einzelnen Märkten weiterhin schlank bleiben. Innovation ist für die Gruppe überlebenswichtig. Was tun Sie dafür? Beim Innovationsprozess geht es uns vor allem um Ideengenerierung für neue Produkte und darum, unbefriedigte Konsumenten-bedürfnisse aufzuspüren. Wir haben sogenannte Innovation Sprints eingeführt. Dabei arbeiten zwölf Manager aus unterschiedlichen Abteilungen eine Woche lang eng mit Verbrauchern zusammen. Sie schwärmen aus, reden mit Konsumenten und kommen mit vielfältigen Produktideen zurück. Daraus werden Prototypen entwickelt, die wiederum bei den Kunden getestet werden. So stellen wir sicher, dass wir Innovationen schnell in den Markt bringen.
Haben Sie ein Beispiel für eines dieser Konsumentenbedürfnisse parat?
Overbeck: Ich will nicht zu viel verraten. Aber versuchen Sie zum Beispiel mal, einen Bügelbrettbezug mit zwei Händen aufzuziehen. Das ist fast nicht möglich.
Die Zahl der Eigenmarken wird immer größer, die Nachahmer werden immer schneller. Wie gehen Sie damit um?
Overbeck: Nach unseren Erkenntnissen stagniert das Geschäft mit Eigenmarken, während wir schneller als der Markt wachsen. Unsere Aufgabe ist aber natürlich, innovativ zu bleiben und die Vorzüge unserer Produkte besser zu kommunizieren. Deshalb werden wir mehr in Werbung investieren. Wir haben auch einen Verpackungsrelaunch vorgenommen, damit der Konsument die Vorzüge der Produkte schneller wahrnimmt.
Ihr Produktportfolio ist sehr breit. Zuletzt kamen Putzroboter dazu. Wie passt das zur Marke?
Overbeck: Roboter gehören bei uns intern in die Sparte „E-Cleaning“. Dazu gehört nebenStaubwischrobotern zum Beispiel auch der E-Sweeper, ein elektrischer Akku-Kehrer. Das Portfolio passt aus Kundensicht zur Marke Vileda. Das haben wir überprüft , zum Teil mit Konsumenteninterviews in Zusammenarbeit mit dem Rheingold Institut.
Wie entwickelt sich hier das Geschäft ?
Overbeck: Erste Roboter sind schon auf dem Markt. 2019 folgen zwei weitere Modelle. Dabei ist es wichtig, genau auf die Bedürfnisse der Konsumenten zu achten. Wir werden zum Beispiel einen Roboter mit einer speziellen Bürste für Katzen- und Hundehaare einführen.
Steigt Vileda damit in die Elektronikbranche ein?
Overbeck: Nein, die Geräte werden von einem renommierten Technologiepartner nach unseren Anforderungen in China gefertigt. Unser umfassendes Reinigungs-Know-how fl ießt natürlich in die Produktion mit ein. Und wir wissen, was die Kunden in den einzelnen Ländern wollen. In Deutschland ist zum Beispiel eine geringe Geräuschentwicklung äußerst wichtig.
Sie betreiben einen eigenen Onlineshop. Wie läuft er?
Overbeck: Unser Onlineshop entwickelt sich gut und ist nicht nur als Schaufenster für die Marke konzipiert, sondern auch als Verkaufskanal. Unser Fokus bleibt aber natürlich im stationären Bereich. Wir müssen sicherstellen, dass der Offl ine-Kanal attraktiv bleibt. Deswegen vertreiben wir im Übrigen unsere Roboter nicht nur online und über Elektromärkte, sondern auch über gut sortierte Supermärkte. Seit April haben wir zudem die Position des Sales Excellence Managers besetzt, der global für Category Management zuständig ist. Regaloptimierung bleibt im Fokus.
Ihre Produktsparte erfährt bei vielen Händlern wenig Beachtung. Warum?
Overbeck: Ich bin sicher, dass sich das ändern wird. Viele Verbraucher beschäft igen sich vielleicht nicht gerne mit dem Thema Putzen. Sie reden aber über die Produkte und sind dankbar für Innovationen, die ihnen im Alltag helfen. Vileda wird weiterempfohlen und wir haben eine hohe Wiederkaufsrate.
An wen richtet sich Ihre Werbung? Die wenigsten Frauen wollen sich heute mit Putzlappen bei der Reinigungsarbeit im Fernsehen sehen …
Overbeck: Die Aufgabe ist tatsächlich tiefenpsychologisch anspruchsvoll. Dem Konsumenten ist Sauberkeit grundsätzlich sehr wichtig. Unser Ziel ist es, die besten Produkte für die Anforderungen der Nutzer anzubieten. Es hat sich ja nicht nur das Rollenbild verändert, sondern auch das Putzen als solches. Es gibt nicht mehr den einen Putztag in der Woche, an dem man den Schrubber rausholt. Dementsprechend braucht man für das Reinigen zwischendurch kleinere, handliche Geräte wie einen E-Sweeper oder einen Wischmopp mit integriertem Wassertank zum Putzen ohne Eimer. In diese Richtung entwickeln wir uns.
Was bringt die Putz-Zukunft ?
Overbeck: Hinweise kann der Professional-Bereich liefern, bei dem wir es mit Reinigungsunternehmen zu tun haben. Hierfür haben wir unter anderem eine Sensortechnologie entwickelt, um zu verhindern, dass Wischmopps verloren gehen, und einen Chip, der anzeigt, wann der Mopp gewechselt werden muss. Wir bleiben jedenfalls innovativ.
