95 Jahre RUNDSCHAU: Unilever – Starke Botschaften
Der Erfolg der Markenwelt von Unilever beruht auf innovativen Produkten mit Qualitätsanspruch, die entscheidend zum Kategoriewachstum beitragen – und auf werteorientierten Messages.
Interview mit Deutschlandchef Unilever, Stefan Pfeifer, anlässlich der Jubiläumsausgabe POWER BRANDS zum 95-jährigen Bestehen der RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel.
Herr Pfeifer, für welche Werte steht Unilever als House of Brands?
Unilever steht für ein starkes und vielfältiges Markenportfolio, das genau auf die Bedürfnisse unserer Konsumentinnen und Konsumenten abgestimmt ist. Wir setzen auf tiefgehende Einblicke ins Konsument*innenverhalten und exzellentes Marketing, um unsere Marken wie Dove und Knorr kontinuierlich weiterzuentwickeln. Unser Ziel ist klar: Wir wollen nicht nur durch Qualität und Innovation überzeugen, sondern auch durch unsere Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und der Umwelt echten Mehrwert schaffen.
Wie suchen und kaufen Konsumenten heute Marken?
Konsumenten suchen heute nicht nur Produkte, sondern Lösungen, die ihr Leben einfacher machen und dabei nachhaltig sind. Ein gutes Beispiel ist unser Marke Knorr, die Menschen dabei unterstützt, sich pflanzenbasiert und ausgewogen zu ernähren – und das zu fairen Preisen. Die Erwartungen an ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis sind dabei hoch. Konsumenten informieren sich online und kaufen offline oder umgekehrt. Hier ist es entscheidend, präsent zu sein und durch starke, klare Botschaften Impulse zu setzen, die Kaufentscheidungen anstoßen.
Wie beurteilen Sie die Markentreue speziell bei einer jüngeren Generation? Ihre Strategie, um sie anzusprechen?
Die Gen Z ist loyal gegenüber Werten, nicht gegenüber Marken. Unsere Strategie bei Unilever setzt genau hier an: Wir positionieren unsere Marken authentisch und werteorientiert. Ein Beispiel ist Dove und die #RealBeauty-Kampagne, die seit 20 Jahren echte Schönheit feiert und unrealistischen Schönheitsidealen entgegentritt. Knorr arbeitete mit einer Gruppe von talentierten Influencern an einer TikTok-Kampagne namens “Singing Recipes”, bei der einfache Gemüse-Rezeptanleitungen in Songtexte verwandelt werden. Die Kampagne hatte eine erstaunliche Durchschlagskraft - und eine positive Grundstimmung.
Etliche Marken des Hauses genießen Kultstatus. Welche Faktoren tragen dazu bei, eine Marke auf diesem Level zu halten?
Marken erreichen Kultstatus, wenn sie sich ständig weiterentwickeln und gleichzeitig relevant bleiben. Rexona und Hellmann’s sind dafür Beispiele – sie schaffen emotionale Erlebnisse, die weit über das Produkt hinausgehen. Ein Beispiel ist unsere Partnerschaft mit der UEFA anlässlich der UEFA Euro 2024. Durch Innovationen und gezielte Investitionen in Qualität und Werbung stärken wir die mentale Verfügbarkeit unserer Marken. Das bedeutet: Konsumenten denken an unsere Marken, wenn es darauf ankommt. Diese dauerhafte Präsenz ist der Schlüssel zu langfristigem Erfolg und Kultstatus.
Welche Trends im Konsumenten- bzw. Konsumverhalten haben für Ihre Zukunftsstrategie die größte Bedeutung?
Ein wesentlicher Trend ist der Rückzug der Menschen angesichts der ständigen gesellschaftlichen Auseinandersetzungen und geopolitischen Situation. Sie suchen nach einfachen, verlässlichen Lösungen und Marken, die ihnen Orientierung bieten. Discounter profitieren von dieser Entwicklung, aber auch große Marken wie Knorr und Hellmann’s bieten hier eine stabile Basis und das Vertrauen, das die Konsument*innen in diesen unsicheren Zeiten suchen. Der sogenannte ‘Lipstick-Effekt’, bei dem sich Menschen in Krisenzeiten kleine Luxusgüter gönnen, zeigt zudem, dass klare, einfache Botschaften und innovative Produkte auch in schwierigen Zeiten Wirkung entfalten.
Das könnte Sie auch interessieren...
ForscherAuftritt Martin Fassnacht: So geht Relevanz der Marke
Bröckelt die Macht der Marke angesichts der gedämpften Konsumstimmung? In finanziell schwierigen Zeiten ist es komplizierter, eine Marke emotional zu stärken, sagt Martin Fassnacht. Was hilft dann? Das Portfolio reduzieren.
Till Geppert ist „Deutschlands beste Nachwuchskraft im Handel 2024“
18 Finalisten, fünf Spielrunden, Gänsehaut bis zur letzten Sekunde: Im Kölner E-Werk schnappte sich der 23-jährige Till Geppert von Kaufland beim fitfortrade-Finale den Titel „Deutschlands beste Nachwuchskraft im Handel 2024“.