Als Veranstalter der Fußball-Europameisterschaft haben sich UEFA, DFB und Bundesregierung besondere Ziele in Sachen Nachhaltigkeit gesetzt: Die Strategie umfasst verschiedene Bereiche, darunter „Umwelt und Klima“, „Gesellschaft“, „Good Governance“ sowie „Gesundheit und Bewegung“.
Für Marken und Hersteller eine gute Möglichkeit, das Thema Nachhaltigkeit in ihre Mediaplanung und Kommunikation aufzunehmen. Jan Gewinner, Head of Business Development Media & Services bei nextbike by Tier, gibt Tipps, worauf dabei zu achten ist.
Tipp #1: Nachhaltigkeitsaspekt berücksichtigen
Der fatalste Fehler wäre wohl der, das Nachhaltigkeitsthema außen vor zu lassen. Zu beachten ist, welche Rolle Werbemaßnahmen einnehmen können und was für das Unternehmen authentisch ist: Gibt es direkt ein nachhaltiges Produkt zu bewerben, profitiert die Kundschaft von eigenem nachhaltigem Handeln oder ist das Unternehmen selbst um Nachhaltigkeit bemüht?
Tipp #2: Aktionen mit Mehrwert durchführen
Es gilt, die Konsumenten bei der Vermarktung von Produkten mit zu bedenken. Im Zuge der Fußball-EM können das etwa Rabatte und Gutscheine sein, die Besucher direkt nutzen, wie etwa ein ÖPNV-Rabatt oder Voucher für die veganen Snacks im Stadion, quasi als Kooperation mit den dortigen Anbietern. Neben Nachhaltigkeit und Fairness steht die EM für Bewegung und Sport – das ließe sich auch mit Werbemitteln transportieren, etwa mit Freiminuten für einen Bike-Sharing-Anbieter, wie es beispielsweise Red Bull im Rahmen des Streetdance Festivals in Frankfurt 2023 vorgemacht hat.
Tipp #3: Touchpoints berücksichtigen
Wie bei jeder Kampagne gilt es, auch im Rahmen der Fußball-EM nicht nur auf ein Pferd zu setzen und den Mediamix vielfältig und ausgewogen zu gestalten. Dabei stehen Werbemittel und -träger hoch im Kurs, die auffallen und langanhaltend – entweder physisch oder digital präsent sind. Dabei ist gerade bei einer Großveranstaltung, die sich über mehrere Wochen und ganz Deutschland erstreckt, sinnvoll, auch einmal um das Event herumzudenken: Was tun Fans im Vorfeld der EM oder einzelner Spiele? Hier zeigt sich, dass der urbane Raum der Austragungsorte ein chancenreiches Werbeumfeld bietet.
Tipp #4: Nicht um jeden Preis werben
Die Fußball-EM werbemäßig um jeden Preis mitnehmen zu wollen, ist der falsche Weg – die Nachhaltigkeitsbotschaft muss zur Zielgruppe und dem Unternehmen passen. Daneben sind vor allem die Werberegeln der UEFA zwingend zu beachten, was die Verwendung von Begriffen und Grafiken betrifft . Hinzu kommt, dass die Europameisterschaft in vielen Branchen das beherrschende Thema sein wird und das viele Unternehmen für ihre Werbung nutzen werden. Es gilt also, nicht in der Menge unterzugehen, sondern sich hervorzuheben. Das heißt, entsprechende Budget zu planen und kreative Aktionen nah an der Zielgruppe zu entwickeln.
Über gekonnte Aktionen am PoS lesen Sie in der April-Ausgabe der RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel.
