Erst wollten die Deutschen nur fit sein und gut aussehen, dann kam mit dem Wellness-Trend auch das Bewusstsein für Entspannung und Wohlbefinden hinzu. Mittlerweile hat eine ganze Reihe von Ereignissen zu einem neuen Verständnis geführt: dem zu Gesundheit als ganzheitlichem Lebensstil, der auch die Wechselwirkungen zwischen dem eigenen Organismus und seiner Umgebung beachtet. Davon profitiert der OTC-Markt. „Wir sehen den Trend der Konsumenten, sich deutlich mehr über Gesundheitsthemen oder Krankheiten zu informieren, als es vielleicht die Generationen früher getan haben. Mit unseren Produkten wollen wir Menschen die Möglichkeit geben, die eigene Gesundheit zu stärken oder auch leichtere Erkrankungen selbst zu behandeln“, so Martina Gripp, Marketingdirektorin DACH bei Perrigo. Das scheint gut anzukommen, denn die Kategorie ist vergleichsweise krisenfest. Laut NielsenIQ-Zahlen hat der OTC-Markt im LEH und den Drogeriemärkten von August 2022 bis Juli 2023 im Absatz um fast sieben und im Umsatz um fast zwölf Prozent zugelegt. „OTC hat sich in den vergangenen Jahren stets als Wachstumstreiber kristallisiert und zeigt sich auch in den aktuell herausfordernden Zeiten resilient. Insgesamt gehen wir weiterhin von einem wachsenden Markt aus. Das Gesundheitsbewusstsein wächst, zudem wird abseits der akuten und kurativen Selbstmedikation die Prophylaxe immer wichtiger“, so Lewe Twist, Head of Mass Market Brands bei Queisser.
Supplemente ergänzen, was fehlt
Vitamine und Mineralstoffe sind im LEH und den Drogeriemärkten nach wie vor die mit Abstand stärkste Kategorie des OTC-Segments. Sie hatten im Jahresverlauf bis Juli 2023 einen Absatzanteil von 33 Prozent (+5 % vs. Vj) und einen Umsatzanteil von 27 Prozent (+12 % vs. Vj) am OTC-Markt. „Die Nachfrage nach Vitaminen und Mineralstoffen steigt zum Frühjahr/Sommer an“, sagt Ronny Buder, Sales Director von Merz Lifecare.
Erkältungspräparate lindern Symptome
Nach wie vor machen klassische Darreichungsformen wie Tabletten, Brausetabletten und Kapseln den größten Marktanteil aus. „Grundsätzlich wachsen Formen, die sich durch ihre Convenience oder durch ihren Zusatznutzen auszeichnen“, weiß Lewe Twist. Tropfen, Sprays oder Micropellets seien für Verbraucher interessant, die Schwierigkeiten beim Schlucken haben. Umgekehrt verleiht die jährliche Schnupfensaison in Herbst und Winter den immunstärkenden Supplementen und symptomlindernden Erkältungspräparaten Aufschwung. „Vitamin C ist für das Immunsystem wichtig und Vitamin D unterstützt das Immunsystem, die Knochen und Muskeln. Bei einem Mangel an natürlichem Sonnenlicht kann Vitamin D als Nahrungsergänzungsmittel zugeführt werden“, sagt Ronny Buder. Mit einem Absatzanteil von 20 Prozent und einem Umsatzanteil von 19 Prozent ist Erkältung die zweitstärkste Kategorie des OTC-Segments. Während der Corona-Pandemie hatte das Segment einen ordentlichen Dämpfer erfahren, konnte jetzt aber wieder Fahrt aufnehmen (Absatz +22 Prozent, Umsatz +26 Prozent. Die Erkältungssaison verleiht auch den Gesundheitstees Aufschwung, die absatzmäßig das drittstärkste Segment sind (+8,5 Prozent), umsatzmäßig aber nur auf Platz 8 (+15 Prozent) liegen. „Die Hochsaison für Arznei- und Gesundheitstees beginnt mit der herbstlichen Erkältungszeit und läuft bis in den März“, sagt Gunnar Heithecker, Marketingleiter bei Bad Heilbrunner.
Warme Bäder wärmen von außen
Eine Saisonalität in den Wintermonaten haben auch die Badezusätze. Ausgerechnet Gesundheitsbäder gehörten jedoch zu den Verlierern im OTC-Markt. Sie verloren im Absatz um zehn, im Umsatz um acht Prozent. „Die Kategorie Baden war in den letzten Jahren durch mehrere Krisen in beide Richtungen beeinflusst: während Corona war der Bereich HomeSpa Gewinner, dafür der Bereich Erkältung Verlierer. Nach Corona entwickelte sich der Bereich Erkältung wieder sehr positiv, allerdings kam dann die Energiekrise“, sagt Rebecca Conrad, Head of Marketing im Hause Kneipp, dem Marktführer für Erwachsenenbäder. „In dieser Rolle prägen wir Trends mit. Unsere Einmalanwendungen hatten früher den Fokus auf Wirkkonzepten, während er heute auf Wellness- und emotionalen Konzepten liegt“, heißt es weiter. Für den Herbst/Winter hat das Unternehmen deshalb die Zwei-Phasen-Bäder im Markt lanciert. Im November/Dezember weist Kneipp als Marke sogar einen überproportional hohen Umsatzanteil auf, auch durch seine Beliebtheit als Geschenk beeinflusst.
Pflanzenextrakte und Neuartiges
(Heil-)pflanzen haben seit jeher hierzulande eine große Fangemeinde, was Deutschland zu einem der wichtigsten Phytopharmaka-Märkte in Europa macht. Auch im LEH sind freiverkäufliche Arzneimittel und Nahrungsergänzungsmittel mit Naturextrakten stark vertreten. Neue Inhaltsstoffe halten den Markt in Bewegung. So hat Tetesept bereits im Frühjahr ein Haarprodukt mit Gerstengras gelauncht, jetzt folgt Tetesept Knorpel & Muskel Aktiv mit Curcuma und weiteren Nährstoffen für den Bewegungsapparat. In Kombination mit verdauungsfördernden Enzymen steckt Curcuma auch in Doppelherz Aktiv Verdauung. Bei Bad Heilbrunner kommt Cascara in den Teebeutel. Das Fruchtfleisch der Kaffeekirsche wird als koffeinhaltiger Aufguss schon seit Jahrhunderten von indigenen Völkern getrunken und ist seit Januar 2022 nach der Novel-Food-Verordnung auf dem deutschen Markt zugelassen.
Melatonin für gesunden Schlaf
Guter Schlaf ist nicht mehr selbstverständlich. Beruflicher Stress, unregelmäßige Arbeitszeiten und diverse Probleme des Alltags lassen in Deutschland fast jeden zweiten Menschen ständig oder gelegentlich schlecht schlafen, wie eine Forsa-Umfrage im Auftrag der Techniker Krankenkasse zeigt. Während fast jede zweite Frau schlecht schläft, bei den Männern ist jeder Vierte betroffen. Dort setzen Präparate mit Melatonin an, das als Hormon eine bedeutende Roll im Nacht-Tag-Rhythmus spielt und die Einschlafzeit verkürzen sollen. „Uns ist es gelungen, den ersten Tee mit Melatonin im deutschen Markt einzuführen und somit einen großen Trend in unserer Produktkategorie zu prägen“, sagt Gunnar Heithecker, Marketingleiter bei Bad Heilbrunner. Mittlerweile haben sich zahlreiche Produkte im Markt etabliert, wie beispielweise das Melatonin Spray von Doppelherz aktiv.
Proteingehalt lässt Muskeln wachsen
Abseits vom OTC-Sortiment bedienen verschiedene Warengruppen das Kundenbedürfnis nach funktionaler Ernährung. USP‘s wie ein hoher Eiweißgehalt sind längst nicht mehr nur in Produkten für Sportlern wie Protein-Pulvern und -Riegeln anzutreffen. Layenberger hat beispielsweise hat sein Sortiment auch um High Protein Chips, Cräkker und Cheesy Snäkks erweitert. Und hat die nächste Zielgruppe bereits im Visier: „Aktuell setzen wir mit der ganz jungen Marke Mindtank im Bereich e-Sports und Gaming Impulse und Chancen für unsere Handelspartner“, erklärt der Inhaber Michael Weinand.
Verkaufstipps
„Auffällige saisonale Aufbauten erhöhen die Aufmerksamkeit der Konsumenten und bieten Produkten Raum, die im Regal keinen Platz finden. Im Winter bieten sich Erkältungsprodukte wie Husten- und Bronchialtee an, die zum Beispiel mit Lutschbonbons und Wärmflaschen auf Thementischen präsentiert werden können.“
Gunnar Heithecker, Marketingleiter bei Bad Heilbrunner
„Nachhaltigkeit und Gesundheit bleiben enorm relevant und spiegeln sich im zukunftsfähigen Sortiment wider; hier kann der Händler entsprechende Akzente setzen. Unser Trade Marketing Team arbeitet mit unseren Kundenteams stets daran, neue Impulse zu vermitteln, die auf die jeweiligen Vertriebskanäle abgestimmt sind.“
Nadja Holland, Regional Director für die DACH-Region bei Weleda
„Bieten Sie zusammen mit den Industriepartnern Schulungen für Ihre Mitarbeiter an, um Ihre Kunden umfassend über Nahrungsergänzungsmittel informieren zu können.“
Martina Gripp, Marketingdirektorin DACH bei Perrigo
