Neun Runden Interview für einen Traumjob? Neun Runden Tests und Interviews für einen schwierigen Job. Wer eine neue Marke auf dem kompetitiven deutschen Lebensmittelmarkt platzieren möchte, muss einige Eigenschaften mitbringen. Vor allem, wenn es sich um ein ursprünglich orientalisches Lebensmittel handelt. Doch der Reihe nach.
2017 startete Hummus aus der Produktion der Sabra Dipping Company mit dem Fantasie-Markennamen Obela die Distribution in Deutschland, zunächst unter dem Dach eines Feinkosthauses. Da war das 1986 für den Markt in New York gegründete Produkt bereits der „in Amerika meistverkaufte Hummus“, so das Unternehmen. 2005 hatte sich der israelische Foodriese Strauss Group engagiert, 2007 stieg PepsiCo in das Joint-Venture ein.
Transparenz dank Deckel
Obela kam also eher nach Australien, Neuseeland und Mexiko als nach Deutschland. In den USA unter dem Markennamen Sabra gelistet, sei die Vorspeise die Nummer eins Hummus Marke. Hierzulande entdeckten zunächst Real und Edeka Südwest Obela-Hummus, der dank transparentem Deckel jederzeit Einblick auf Topping und Qualität bietet, in Deutschland große Ziele hat und deswegen Marketing und Vertrieb ab Oktober 2020 auf eigene Füße stellte.
Rasantes Wachstum
Und nun ging der Vorhang auf für das Profi-Team aus Christian Exner Arizaga und Andreas Eichenberger. Man suchte eine niederländisch sprechende Marketingpersönlichkeit mit Erfahrung bei gekühltem Feinem – und fand den früheren Brand Manager BeNeLux von Emmi. Mittlerweile arbeiten 13 Mitarbeiter von Köln aus an dem Projekt Obela für Deutschland.
Dass sich der Erfolg einstellt, davon berichtet Exner enthusiastisch. Obela wachse 16- mal schneller als die Kategorie, habe im vierten Quartal 2021 um 52 Prozent und im Januar 2022 um 81 Prozent zugelegt. Der Marktanteil betrage bereits 10,4 Prozent. Das Ziel für Obela ist klar: Die Nummer eins werden. Dafür hat Exner eine Strategie entwickelt, die da heißt: Unterscheidung durch Qualität und Präsenz. Für Obela werden im Werk in den Niederlanden ausschließlich europäische Kichererbsen, angebaut in Italien, und Sesam aus Äthiopien verarbeitet. „Wir verwenden möglichst wenige, dafür authentische Zutaten und Kichererbsen sind bei den klassischen Varianten immer die Nummer Eins-Zutat. Bei Obela ist der Tahini-Anteil deutlich höher als der von Öl“, erklärt Exner. Dieser hohe Anteil von 14 Prozent mache das Produkt teurer, aber auch cremiger und ermögliche einen Nutri-Score A. Drei der mittlerweile elf Varianten gibt es mittlerweile in Bio-Qualität.
Kakao, Karamell, Kühlung
Um beim Thema Präsenz zuzulegen, geht man neue Sorten-Wege. „Wir wollen Qualitäts-Maßstab sein, die Kategorie voranbringen und auch neue Verzehranlässe bieten“, sagt Exner. Hummus Schoko soll die Nuss-Nougat-Fans überzeugen, Salted Caramel die von Salzkaramell. Die Schokovariante eignet sich auch als Dip für Früchte – mit Nutri-Score B. Und eine weitere wichtige Aufgabe vor Ort im Markt möchte Exner bald lösen: „Der Shopper würde die Produkte im Kühlregal am liebsten zwischen Frischkäse und Feinkostsalaten sehen.“
Zur Person
CHRISTIAN EXNER ARIZAGA
Seit 2020 verantwortet der Diplom Betriebswirt als Director Marketing Obela in Deutschland, seit Dezember 2021 auch das Business Development.
