THESE 1: UMSATZ Bei Supermärkten und Verbrauchermärkten verbucht Tiefkühlkost Zuwächse, im Harddiscount nicht. Die Wachstumsfelder haben sich verschoben.
Krüger: Das kommt darauf an, welches Land man betrachtet. Die neuen Märkte sind in den vergangenen Jahren stark gewachsen. Das Ausland ist ein Wachstumsfeld. In Deutschland herrscht in der Truhe eine klare Verteilung, da gibt es nicht mehr so viele Möglichkeiten wie etwa in England – mit zweistelligen Wachstumsraten.
Dervieux: Ganz recht. Bei den Briten steht die Kategorie hoch im Kurs. Unser Segment wächst jedoch auch im Discount in Deutschland und im restlichen Europa weiter. Pohl: Aber auch Deutschland sollte man auf keinen Fall abschreiben. Wenn man sich die Läden anschaut, gibt es den klassischen Harddiscount beinahe nicht mehr. Die Konzepte wurden überarbeitet, mehr Marken eingelistet und die Läden sind viel schöner als früher. Darin steckt viel Potenzial, das anderen durchaus gefährlich werden kann.
Ahrens: Es handelt sich einfach um eine Ruhephase, die ein oder zwei Jahre dauert. Vollsortimenter werden aktuell stärker frequentiert. Ich denke aber, dass der Harddiscount weiter ein Wachstumstreiber sein wird.
Mischko: Den großen Supermärkten gelingt es, Produkte und ihren Mehrwert perfekt zu inszenieren. Wenn ich an den Harddiscount denke, gelingt diese Inszenierung auch dort immer besser. Allerdings ist sie bei Tiefkühlkost insgesamt noch nicht dort angekommen, wo wir es uns wünschen würden.
THESE 2: MEHR WETTBEWERBDas Sortiment wird vielfältiger, neue Kategorien entstehen. Der Wettbewerb um Platz in der Truhe wird noch härter.
Paulus: Die Fläche für tiefgekühlte Produkte ist leider nicht in demselben Maße mitgewachsen wie das mittlerweile sehr vielfältige und dynamische Sortiment. War es früher vielleicht noch möglich, für Artikel on top einen Platz in der Truhe zu erhalten, erweist sich dies heute als signifi kant schwerer. Tiefkühlkost verursacht per se die höchsten Raumkosten im Lebensmittelhandel. Es wäre wünschenswert, wenn es mehr TK-Flächen gäbe.
Mischko: Letztlich entscheidet der Konsument. Die Absätze zeigen, ob ein Konzept tragfähig ist oder nicht. Wir müssen um die Produkte, die der Konsument kennt und versteht, unsere Innovationen platzieren. Deshalb gilt es, diese Platzierungskonzepte darzustellen und zu bewerben. Nur dann funktioniert es wirklich gut.
Dervieux: Das Platzproblem erfordert, dass wir neue Wege fi nden. In anderen Ländern bestellen die Kunden zum Beispiel im Voraus und holen den Einkauf ab. Für diese Ware muss der Handel dann nur Platz im Lager vorhalten, nicht im Laden.
Mischko: Wir müssen mit dem Handel gemeinsam neue Wege gehen. Was spricht dagegen, im Geschäft ein Schlemmerfi let anzubieten und gleichzeitig am PoS darauf hinzuweisen, dass im Onlineshop auch eine glutenfreie und eine Vollkornvariante verfügbar ist? Damit können die speziellen Zielgruppen bedient werden. Gerade darin liegt die große Chance des Onlinegeschäft s – andere Zielgruppen anzusprechen.
Paulus: Die Innovationskraft darf nicht darunter leiden, dass wir Platzprobleme in der Tiefkühltruhe haben. Innovationen sind unsere wichtige Chance, die Kategorie wachsen zu lassen.
Trippel: Die globalen Trends zeigen, dass personalisiertes Einkaufen immer wichtiger wird. Dazu gehört auch das Onlineshopping. In Deutschland hinken wir da leider noch ein Stück hinterher. bedeutet: Wenn die großen Marken nicht für innovative Konzepte sorgen, wird der Handel dies selbst in die Hand nehmen.
Dervieux: Als Handelsmarkenhersteller entwickeln wir für unsere Partner auch detaillierte Premiumkonzepte. Premium ist defi nitiv ein großer Trend, der zunehmend an Bedeutung gewinnt.
Trippel: Bei Premiumprodukten im Tiefkühlbereich handelt es sich zurzeit vor allem um Fertiggerichte. Unsere Smoothies gehörenauch zu dieser Kategorie und werden aus frischem Obst und Gemüse hergestellt. Dennoch ist es schwierig, dem Verbraucher den Mehrwert der TK-Smoothies im Vergleich zu gekühlten Smoothie-Varianten näherzubringen.
Paulus: Ein attraktives Marketingkonzept alleine reicht nicht aus, die Produktqualität muss den VK-Preis auch rechtfertigen. Jahrelang war es sehr schwierig, bei TK-Pizza die Preisschwelle von drei Euro mit hohen Rotationswerten zu überschreiten. Inzwischen sind auch Preise von 3,99 Euro möglich – weil die Qualität stimmt. Mischko: Wenn man Qualität und Preis einander gegenüberstellt, lässt sich schon eine Tendenz hin zur Qualität beobachten. Ahrens: Premiumkonzepte haben es leider nicht immer leicht, sich durchzusetzen. Stellen Sie sich vor, sie haben ein tolles Produkt, aber in den ersten Wochen und Monaten stellen sich nicht die gewüschten Abverkaufszahlen ein. Dann sind solche Artikel auch wieder schnell verschwunden, ohne dass sie die Chance gehabt hätten, sich nachhaltig zu etablieren.
THESE 3: PREMIUM Die Warengruppe Tiefkühlkost braucht mehr Premiumkonzepte.
Paulus: Der Handel sucht nach Alternativen. Mit Premiumprodukten im Pizza-Bereich können wir dem Konsumentenwunsch nach Authentizität und Qualität Rechnung tragen. Es wird sehr viel Pizza über Lieferdienste verkauft – das ist ein riesiger Markt! Mit Premiumpizzen hat der Handel die Möglichkeit, den Lieferdiensten Paroli zu bieten bei gleichzeitig hohem Stücknutzen. Ahrens: Als Edeka vor zwei Jahren Süßkartoffelpommes auf den Markt gebracht hat, war das für mich ein Sinnbild, wie stark auch der Handel bei solchen Innovationen ist. Es handelte sich um ein sehr hochwertiges Produkt, an das sich bis dahin keine Marke herangewagt hatte. Der Artikel hat nach Umsatzzahlen ganz schnell einen der vorderen Plätze belegt. Das bedeutet: Wenn die großen Marken nicht für innovative Konzepte sorgen, wird der Handel dies selbst in die Hand nehmen.
Dervieux: Als Handelsmarkenhersteller entwickeln wir für unsere Partner auch detaillierte Premiumkonzepte. Premium ist defi nitiv ein großer Trend, der zunehmend an Bedeutung gewinnt. Trippel: Bei Premiumprodukten im Tiefkühlbereich handelt es sich zurzeit vor allem um Fertiggerichte. Unsere Smoothies gehörenauch zu dieser Kategorie und werden aus frischem Obst und Gemüse hergestellt. Dennoch ist es schwierig, dem Verbraucher den Mehrwert der TK-Smoothies im Vergleich zu gekühlten Smoothie-Varianten näherzubringen.
Paulus: Ein attraktives Marketingkonzept alleine reicht nicht aus, die Produktqualität muss den VK-Preis auch rechtfertigen. Jahrelang war es sehr schwierig, bei TK-Pizza die Preisschwelle von drei Euro mit hohen Rotationswerten zu überschreiten. Inzwischen sind auch Preise von 3,99 Euro möglich – weil die Qualität stimmt.
Mischko: Wenn man Qualität und Preis einander gegenüberstellt, lässt sich schon eine Tendenz hin zur Qualität beobachten.
Ahrens: Premiumkonzepte haben es leider nicht immer leicht, sich durchzusetzen. Stellen Sie sich vor, sie haben ein tolles Produkt, aber in den ersten Wochen und Monaten stellen sich nicht die gewüschten Abverkaufszahlen ein. Dann sind solche Artikel auch wieder schnell verschwunden, ohne dass sie die Chance gehabt hätten, sich nachhaltig zu etablieren.
THESE 4: VORTEILEDie Vorteile von Tiefkühlkost im Vergleich zu Chilled Food sollten stärker herausgestellt und vermarktet werden.
Mischko: Aufklärung ist die Basis von Wertschätzung. Das beginnt schon bei dem Thema Food Waste. Bei gekühltem Frischfi sch muss der Handel aufgrund des relativ kurzen Mindesthaltbarkeitsdatums viel wegwerfen und wird damit zum Kostentreiber. Bei Tiefkühlkost habe ich dieses Problem nicht. Diesen Vorteil gilt es stärker zu kommunizieren.
Krüger: Hohe Abschriften sind das eine. Vielmehr handelt es sich bei chilled oder gekühltem Fisch oft um Tiefkühlware, die dann aufgetaut wird. Da stellt sich die Frage, welches Produkt am Ende wirklich qualitativ besser ist.
Mischko: Der Verbraucher denkt vermutlich nicht darüber nach.
Dervieux: Richtig. Viele glauben, das Chilled Food frischer ist als tiefgekühlte Ware. Sie verbinden Natürlichkeit und Frische mit Chilled Food, positive Assoziationen die siemit Tiefkühlkost nicht automatisch verbinden.
Ahrens: Auch unsere Handelspartner kennen die Vorteile von Tiefkühlkost. Aber keiner hat es bisher geschafft , dem Verbraucher ein positives Image der Warengruppe zu vermitteln
Lewanzik: Das ist die Aufklärungsarbeit, die wir leisten müssen. Rieskamp: Wir befi nden uns in einem Teufelskreis. Der Endverbraucher nimmt gekühlte Produkte als frischer wahr. Darauf reagiert der Handel natürlich.
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