Was Katzen kaufen würden, ist aus der Werbung bekannt. Wie es hingegen mit den Einkäufern selbst aussieht, damit hat sich Mars Petcare eingehend befasst. Die „Shopper Insights Studie 2012“ der Verdener, in Zusammenarbeit mit den Marktforschern von plan + impuls, gibt Aufschluss darüber, worauf Kunden beim Einkauf achten.
Die Herausforderung zur Optimierung von Tiernahrungsregalen hat sich in den vergangenen zehn Jahren gewandelt. „Wir haben es in Deutschland mit einem massiven Flächenüberhang und in der Folge mit rückgängiger Flächenproduktivität zu tun“, so Christian Kleissner, Category Development Director Mars Petcare. Damit gewinnen das organische Wachstum und der Ausbau der Shopper-Loyalität in der Warengruppe an Bedeutung, sagen die Experten. Um dies zu bewerkstelligen, seien die Platzierung, das Sortiment und Promotion-Aktivitäten besonders wichtig.
Diese drei Faktoren beeinflussen den Verbraucher bei der Wahl der Einkaufsstätte. Denn sie tragen zu einem positiven Einkaufserlebnis und damit auch zum Image eines Marktes bei.
Fakt: 60 % kaufen im Vollsortimenter
Um das Einkaufsverhalten von Tiernahrungskäufern zu analysieren, hat sich Mars Petcare eines 360-Grad-Shopper-Insights bedient. „Dies beinhaltet Eye-Tracking, Video-Analyse und POS-Befragungen“, erklärt Camila Perry, Shopper Insights Manager. Die Methoden geben Aufschluss über bewusste sowie unbewusste Kaufentscheidungen und über die Zielgruppe von Tiernahrung.
Der durchschnittliche Käufer von Tiernahrung im Lebensmittelhandel ist eine 48-jährige Frau mit einem erwachsenen Haustier. Und: Für 60 Prozent der Befragten Tiernahrungskäufer ist der Lebensmittelhandel der Hauptkanal für den Tiernahrungskauf. Als Gründe geben die Befragten vor allem die räumliche Nähe der Märkte sowie die Verbindung mit dem Lebensmitteleinkauf an. Lediglich premium- oder preisorientierte Shopper bevorzugen den Fachhandel oder Discount.
Kaufentscheidung: Snacks als Impuls
Die wichtigsten Aspekte beim Kauf von Tiernahrung im Lebensmittelhandel sind für die Verbraucher Hygiene wie auch die Vorrätigkeit und leichte Auffindbarkeit der Produkte. Entsprechend wichtig ist die Platzierung des Sortiments im Regal.
Die Studie zeigt, nach welchem Prinzip die Deutschen ihre Kaufentscheidungen treffen. Zunächst wählen sie das Segment – also Feuchtnahrung, Trockennahrung oder Snacks. Im nächsten Schritt greift der Kunde bei Trocken- und Feuchtnahrung auf seine Erfahrung mit bestimmten Marken zurück und entscheidet sich auf dieser Basis für eine. Letztlich wählt der Kunde die gewünschte Geschmackssorte aus.
Bei Snacks wird hingegen im zweiten Schritt der Verzehranlass abgewägt – etwa Belohnung, Verwöhnen oder Gesundheit. Erst dann entscheidet sich der Kunde für seine präferierte Marke.
Auch das ergibt die Studie: Generell ist der Kauf von Feucht- und Trockenfutter meist geplant, während Snacks stark durch Impulskäufe getrieben werden (siehe „Zahlen & Fakten“-Grafik). So hätten in der Folge Zweitplatzierungen eine hohe Relevanz für das Snack-Segment.
Platzierung: Marken versus Segment
Ob geplanter oder Impulskauf: Die Käufer beschäftigen sich intensiv mit der Kategorie. Im Schnitt liegt die Verweildauer am Regal zwischen 101 und 107 Sekunden.
Die Wärmebild-Analyse, die sich aus dem Eye-Tracking ergibt, zeigt wie lange ein Regalsegment angesehen wird (siehe „Wärmebild“-Grafik). Dabei unterscheidet sich die Wahrnehmung je nach Platzierungslogik. Bei einer Markenblockplatzierung werden vor allem starke Marken wahrgenommen. Kleinere Produkte werden vom Auge hingegen übersprungen. „Bei der Segmentplatzierung ist die Regaldurchblutung besser“, urteilt Oliver Wendt, Trade Marketing Manager. Das heißt, dass ein größerer Teil des gesamten Angebots wahrgenommen wird und beinahe alle Marken an Sichtbarkeit für Kunden gewinnen.
Fazit: Ist eine positive Regaldurchblutung nicht gegeben, wird Ware angeboten, die vom Kunden nicht erfasst wird. Die Folge: Die Flächenproduktivität sinkt.
Markenblock: Farbe gibt den Ton an
Unabhängig von der Platzierungslogik, bieten sauber gebildete Markenblöcke dem Kunden eine einfache Orientierung. Starke Marken werden so schnell erkannt und stellen eine Hilfe bei der Navigation im Markt und am Regal dar. Der Kunde sucht gezielt nach solchen Ankerpunkten, besonders an Farben orientiert er sich.
„Für das Gehirn sind Farben und Formen am einfachsten zu verarbeiten. Besonders wenn diese gelernt sind“, erklärt Oliver Wendt. Lila beispielsweise steht für Whiskas, also Katzenfutter. So stellt die Farbe für den Kunden eine enorme Erleichterung bei der Suche nach Tiernahrung dar – auch wenn der Kunde Handelsmarken sucht. Schriften und Zeichen seien wesentlich komplexer und damit schwerer für den Kunden zu verarbeiten. Das belegt die Relevanz von Markenblöcken – ob als reine Markenblockplatzierung oder als Segmentplatzierung.
Kardinalfehler: Out-of-Stocks
„Welche Platzierung letztlich die bessere ist, hängt von der vorhandenen Fläche ab, die dem Handel zur Verfügung steht“, so Nils Hilker, Category Manager bei Mars Petcare. Die Empfehlungen der Experten unterscheiden sich je nach der Größe der Regalfläche in den Märkten.
Bei Flächen bis 20 Regalmetern vereinfachen Markenblöcke die Orientierung. „Bei zu wenig Produkten machen Segmentblöcke keinen Sinn, da man innerhalb der Segmente keine klaren Markenblöcke abbilden kann“, so Hilker. Für Regalflächen ab 20 Regalmetern empfiehlt er eine Segmentplatzierung. Innerhalb der einzelnen Segmente sollten die Produkte für eine optimale Orientierung nach Marken geordnet sein.
Besonders bei großen Sortimenten spiele die Navigation durch das Regal eine enorme Rolle. „Finden die Shopper innerhalb einer gewissen Zeit nicht das Produkt, das sie suchen, brechen sie den Kauf einfach ab oder wechseln die Einkaufsstätte“, so Christian Kleissner. Out-of-Stocks unbedingt vermeiden, lautet die Devise.
Empfehlung: mehr Individualität
Händler sollten zudem die Kaufmotive ihrer Kunden reflektieren und in der POS-Kommunikation gezielt einsetzen. In der Emotionalisierung der Abteilung liegen die echten Chancen der Warengruppe, so die Meinung der Experten.
Fazit: Die Shopper-Studie gibt einen umfassenden Einblick in die Käuferpsychologie am Tiernahrungsregal und bindet alle Marken sowie verschiedene Vertriebskanäle ein. Die Ergebnisse bieten Ansätze für eine neue Category-Management-Ära. Welche Umsatzsprünge dabei tatsächlich möglich sind, bleibt abzuwarten.
