Mehr als zwei Drittel der Verbraucher sind weltweit nach wie vor über die Corona-Pandemie besorgt. Wie die sechste Welle des COVID-19-Barometers von Kantar zeigt, wird diese Angst und die daraus resultierende Zurückhaltung zur Rückkehr gewohnter Verhaltensweisen den Aufschwung der Wirtschaft stark bremsen. Nur ein Viertel der mehr als 100.000 befragten Verbraucher auf der ganzen Welt sagt, dass sie zum gewohnten Konsumverhalten zurückkehren, sobald staatliche Beschränkungen aufgehoben werden.
Kantar definiert sechs Krisentypen
Das Marktforschungsunternehmen kommt überdies zu dem Ergebnis, dass die Konsumenten sich hinsichtlich ihres Grads an Besorgnis, ihres Informationskonsums, des Einhaltens von Regeln sowie ihres Vertrauens in staatliche Institutionen unterscheiden, und leitet daraus sechs Krisentypen ab:
Die Vogelstrauße (12 Prozent der Verbraucher) verdrängen die Krise trotz der Beeinträchtigungen: „Ich verstehe einfach nicht, was die Aufregung soll. Und es interessiert mich auch nicht wirklich.“
Die Que Seras (22 Prozent) nehmen die Krise wahr, empfinden sie aber nicht als dramatisch: „Was auch immer sein wird, wird sein...Ich denke, all die Regeln sind ein bisschen übertrieben.“
Die Winterschläfer (12 Prozent) spüren die Krise und versuchen sie abwartend durchzustehen: „Ich akzeptiere die Situation und benötige keine ständige Aktualisierung der Informationen.“
Die guten Bürger (22 Prozent) nehmen die Krise ernst und handeln umsichtig und planvoll: „Ich möchte informiert werden und denke, wir sollten uns alle an die Regeln halten.“
Die verzweifelten Träumer (18 Prozent) sind trotz hohen Leidensdrucks zuversichtlich: „Ich mache mir wirklich Sorgen um meine gesundheitliche und finanzielle Situation, glaube aber, dass sich die Lage bessern wird.“
Die Sorgenkinder (13 Prozent) sind hart getroffen und haben wenig Hoffnung auf eine rasche Besserung: „Das ist wirklich beängstigend für mich, ich wünschte, die Regierung würde mehr tun.“
Unternehmen brauchen neue Zielgruppendefinitionen
Die Krisentypen folgen zwar keiner eindeutigen sozio-ökonomischen Strukturierung, aber Kantar ist sich sicher: Sie überlagern bisherige Zielgruppendefinitionen. „Marken sollten dies unbedingt berücksichtigen und ihre bestehenden Kundentypologien und Zielgruppen mit den Krisentypen vernetzen, um kurz- bis mittelfristig wirkungsvolle Strategien ableiten zu können“, sagt Daniel Mühlhaus, Segmentierungsexperte bei Kantar.
Auch Rosie Hawkins, Chief Innovation Officer bei Kantar, ist davon überzeugt, dass sich die Art und Weise der Kundenansprache von Marken an den aufgezeigten Krisentypen orientieren sollte. „Mit sicheren Angeboten, der richtigen Tonalität und passgenauen Inhalten werden Unternehmen einen erfolgreichen Beitrag zur wirtschaftlichen Erholung leisten können", betont Hawkins.
