95 Jahre RUNDSCHAU: Henkel Consumer Brands – Mission Possible
Ob Pril oder Persil, Gliss oder Taft: Ein Generationen bekanntes Markenportfolio innovativ am Trend-Puls zu halten, ist ein Spagat. Henkel gelingt er im ständigen Kontakt zu den Verbrauchern.
Interview mit Paul Vetter, General Manager Henkel Consumer Brands Germany, anlässlich der Jubiläumsausgabe POWER BRANDS zum 95-jährigen Bestehen der RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel.
Herr Vetter, für welche Werte steht Henkel als House of Brands?
Der Begriff „House of Brands“ trifft es in der Tat, denn unsere Marken stehen im Mittelpunkt unserer täglichen Arbeit. Ebenso wie unsere Verbraucherinnen und Verbraucher, deren Wünsche natürlich jede neue Innovation mitgestalten.
Mit jeder neuen Innovation wollen wir auch in punkto Ressourcenverbrauch besser werden. Dazu gehören Rohstoffe, Verpackungslösungen und auch die ressourcenschonende Anwendung von Produkten. Perfekte Beispiele für unsere Strategie sind zum Beispiel die neuen Mix & Clean Nachfüllkonzentrate von Pril, biff und Sidolin. Das Konzentrat wird mit Leitungswasser zuhause gemischt. Oder die Kalt-Aktiv Formeln für Pril. Das Spülwasser muss heutzutage nicht mehr die Hände verbrennen.
Aber auch die Umstellung des Materials der Flaschenkörper aller unserer Flüssigwaschmittel und Einsatz von 50 Prozent recyceltem Kunststoff gehören dazu. Alle unsere PET-Flaschenkörper in Deutschland sind schon seit einigen Jahren aus 100 Prozent Rezyklat hergestellt. Und wir nutzen Material aus dem Gelben Sack – so unterstützen wir eine geschlossene Kreislaufwirtschaft.
Wie beurteilen Sie die Markentreue speziell bei einer jüngeren Generation? Ihre Strategie, um sie anzusprechen?
Es ist richtig, dass jüngere Zielgruppen Medien anders nutzen als z.B. die Baby Boomer Generation. Wir definieren zunächst pro Marke welche Shopper Typen wir ansprechen wollen und entwickeln dann die entsprechenden Inhalte (Assets) und definieren die Touch-Points.
Man kann nicht generell sagen, dass jüngere Konsumenten per se „marken-untreu“ sind. Vielmehr befinden sich junge Konsumenten in einer Phase, in der sie noch einiges ausprobieren bevor sie sich festlegen.
Auch unabhängig der Kategorie sind die Gewohnheiten natürlich unterschiedlich. Während im Bereich Laundry & Home Care junge Verbraucher auch danach schauen, was Eltern nutzen, sieht es in den Hair Kategorien anders aus. Hier sind Impulse und Trends, auch aus den Social Media Kanälen, ein wichtiger Treiber, den wir in unserer Innovationsstrategie reflektieren.
Und: Nicht alle jüngeren Konsumenten verhalten sich gleich. Es gibt Unterschiede, die nicht nur altersabhängig sind. Unsere Kampagnen beinhalten teilweise über 100 Werbeformate – abgestimmt auf Kanäle und Zielgruppen.
Welche herausfordernden Faktoren dürften in Zukunft die größte Rolle bei der Positionierung Ihrer Marken spielen?
Es geht vor allem darum die jungen Konsumenten zu begeistern und die Präferenzen für unsere Marken noch weiter zu festigen. Wir investieren in die digitale Kommunikation, auch in virtuelle Formate (AI). Verbraucher erwarten ein Markenerlebnis für die verschiedenen Touch-Points hinweg.
Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung wird von Marken schon heute erwartet. Das ist in der Zukunft einfach ein „Hygienefaktor“ für Marken. Hier investieren wir seit vielen Jahrzehnten und haben uns weltweit herausfordernde Ziele gesetzt und in Deutschland sind wir in vielen Punkten sogar schon viel weiter.
Einige Beispiele dazu: 100 Prozent der Verpackungen von Henkel werden bis 2025 so konzipiert und entwickelt, dass sie eine möglichst vollständige Wiederverwendung oder Recycling ermöglichen. Außerdem verpflichten wir uns, den jährlichen Bezug von Strom aus erneuerbaren Energien von sechs Prozent im Jahr 2017 auf 100 Prozent bis 2030 zu erhöhen. An unserem Standort in Düsseldorf produzieren wir bereits mit 100 Prozent Grünstrom und Biogas. Zudem suchen wir stetig nach Wegen, Klimaneutralität schneller zu erreichen. Auf Basis unseres Fortschritts und den Erfahrungen, die wir gewinnen konnten, haben wir uns vorgenommen unsere Ambition für 2040 zehn Jahre vorzuziehen: Bis 2030 wollen wir eine klimapositive CO2-Bilanz für unsere Produktionsstandorte erreichen (Scope 1 und 2).
Wir sehen uns sehr gut aufgestellt für die Zukunft unserer Marken – gleichwohl heißt Markenführung, dass wir jeden Tag daran arbeiten, unsere Marken weiterzuentwickeln und die Bedürfnisse unserer Verbraucherinnen und Verbraucher und unserer Handelspartner so gut wie möglich zu erfüllen.
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