95 Jahre RUNDSCHAU: Mars Wrigley – Emotionen wecken
Mars Wrigley versammelt beliebte Marken, die mit ihren Marketingkampagnen die Lebensrealität der Shopper ansprechen. Zugleich setzt sich das Unternehmen für mehr Vielfalt und Nachhaltigkeit ein.
Interview mit Torsten Sydow, Sales Director Mars Wrigley, anlässlich der Jubiläumsausgabe POWER BRANDS zum 95-jährigen Bestehen der RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel.
Herr Sydow, für welche Werte steht Mars als House of Brands?
Snickers, Twix, M&M’S, Extra oder Airwaves sorgen bei Konsumenten für kleine Glücksmomente im Alltag und unsere Produkte stehen für eine hohe Wertschöpfung im Handel.
Als Familienunternehmen wollen wir gleichzeitig unserer Verantwortung nachkommen. Nachhaltigkeit, gesellschaftliches Engagement und finanzielles Wachstum sind gleichberechtigte Ziele in unserer Business-Strategie.
Wir sind überzeugt, dass die Welt, die wir uns morgen wünschen, damit beginnt, wie wir heute handeln. Daher wollen wir das Unternehmen innerhalb einer Generation nachhaltig gestalten. Beispielsweise treiben wir bei Mars den klimaschonenden Umbau unserer Logistik voran. In Kooperation mit dem schwedischen Frachttechnologieunternehmen Einride werden bis 2030 europaweit 300 Elektro-Lkw in Betrieb genommen.
Wie suchen und kaufen Konsumenten heute Marken?
Unsere Marken sind Impulsprodukte, Schokoriegel und Kaugummi stehen eher selten auf dem Einkaufszettel. Ob sie dann im Warenkorb landen und den Kassenbon erhöhen, hängt im Grunde von zwei Faktoren ab: Die mentale Verfügbarkeit durch emotionales und effektives Marketing und die Sichtbarkeit am POS, beispielsweise an der Kassenzone.
Wie behalten Marken ihre Relevanz?
Ich freue mich immer, wenn unsere Marken im TV oder in Podcasts genannt werden. Das zeigt deutlich ihre gesellschaftliche Relevanz. Wir wollen in unseren Kampagnen mutig sein und einen echten Unterschied machen. M&Mʼs hat beispielsweise die Mission, eine Welt zu schaffen, in der sich jede und jeder zugehörig fühlt. Darum hat die Marke dieses Jahr gemeinsam mit Schauspieler Jannik Schümann das M&Mʼs Film Festival gestartet für mehr Vielfalt und Inklusion auf der Leinwand.
Worauf beruht die Marketingstrategie außerdem?
Um relevant zu sein, müssen wir Konsumenten in ihrer Lebensrealität abholen und mit unseren Marketingmaßnahmen Emotionen wecken. Das gilt vor allem für Generation Z. Ich denke hier zum Beispiel an unsere „kau gut“-Kampagne von Extra. Sie positioniert Extra-Kaugummi als täglichen Begleiter, der in einer zunehmend chaotischen Welt für einen erfrischenden „Me-Moment“ sorgt. Unterstützt wird der neue Markenauftritt auch durch Extra-Markenbotschafterin Stefanie Giesinger. Um mit einer Mediastrategie neue Konsumenten zu gewinnen, müssen wir zunächst das Mediennutzungsverhalten genau kennen.
Die Prime-Time im TV ist nicht mehr der einzig wichtige Werbeplatz für unsere Kampagnen. Menschen nutzen Medien heute viel individueller. Daher investieren wir in 360-Grad-Kampagnen und erreichen unsere Zielgruppen entlang ihrer Consumer Journey an allen relevanten Touchpoints, zum Beispiel auch über soziale Medien oder Online-Video- oder Audioplattformen.
Wie profitiert der LEH davon?
Damit es im Store wirklich zum Kauf kommt, ist die Sichtbarkeit am PoS entscheidend, beispielsweise in der Kassenzone. Wir wissen durch Studien, dass sich Shopper am Ende des Einkaufs gerne belohnen oder erfrischen, also spontan zum Schokoriegel oder zum Kaugummi greifen. Um den Zusatzumsatz mitzunehmen, müssen die Impulsartikel aber gut sichtbar an der Kasse platziert sein. Das betrifft auch Selfscanning-Kassen. Denn immerhin werden in der Kassenzone laut EHI-Studie fünf Prozent des Umsatz auf nur einem Prozent der Fläche gemacht. Wir können den Handel mit unserem Kategoriewissen unterstützen und finden für wirklich jede Kassenzone eine Lösung für Impulsplatzierungen.
