95 Jahre RUNDSCHAU: PepsiCo – Feier den Moment
PepsiCo vereint Getränke- und Snackmarken wie Pepsi, Rockstar, Lipton, Lays und Doritos. Die Erfolgsstrategie: ein hohes Verständnis der Zielgruppen und ein starker Fokus auf zuckerfreie Varianten.
Interview mit Alexander Köpf, Sales Director PepsiCo DACH, anlässlich der Jubiläumsausgabe "POWER BRANDS" zum 95-jährigen Bestehen der RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel.
Herr Köpf, wofür steht die Marke Pepsi?
Unsere Mission im Unternehmen lautet „We create smiles with every sip and bite“, d.h. unsere Produkte sollen den Konsumenten mit jedem Schluck bzw. jedem Bissen ein Lächeln ins Gesicht zaubern. Das ist unser Anspruch. Der leitet sich auch ab aus unserer Tradition, die Marke Pepsi gibt es schon seit über 125 Jahren und dennoch gilt unser aktueller Slogan „Thirsty for more“ mehr denn je. Wir wollen Herausforderer im Markt sein und die Popkultur rund um Pepsi leben – und das soll der Konsument spüren. Wir erreichen dieses Ziel vor allem dadurch, dass wir etwa die Themen Musik und Sport stark in die Markenkommunikation einbinden. Für die Verbraucher dürfte der starke Fokus auf „no-sugar“ sehr relevant sein. Seit vielen Jahren konzentrieren wir sämtliche Werbemaßnahmen auf diesen Bereich. Auch mit Blick auf Produktentwicklungen sollen die zuckerfreien Varianten herausstechen. Wir sehen unsere No-Sugar-Strategie einerseits im Kontext des allgemeinen Konsumententrends, sich gesünder ernähren zu wollen, andererseits auch vor dem Hintergrund der zunehmenden Regulierung.
Wie erreichen Sie Ihre Konsumenten und wie sprechen Sie diese an?
Wir setzen hier sehr stark darauf, Teil der Popkultur zu sein, d.h. wir haben hinsichtlich der Zielgruppen keine bestimmte Kohorte im Blick, sondern versuchen eher, ein gewisses Mindset zu adressieren. Wir wollen als diejenigen wahrgenommen werden, die trotz langer Tradition stets bereit sind, einen Wandel zu vollziehen. Dennoch können wir konstatieren, dass mit der Marke Pepsi in den Aktivierungen tendenziell eher ein jüngeres Publikum angesprochen wird. Dabei dürfen wir aber nicht vergessen, dass es beispielsweise auch viele Familien gibt, in denen die Marke seit jeher eine große Rolle spielt und in denen die Haushaltsführenden diese von Beginn an kennen und zu schätzen gelernt haben. Ein großer Teil unserer Marketinginvestitionen fließt in digitale Medien, hier sind wir im Grunde auf allen Social Media-Kanälen unterwegs; TV-Werbung ist indes kaum mehr relevant. Die zweite große Säule ist der Bereich Sponsoring. Hier wollen wir etwa zum Superbowl oder auch zu Fußballspielen deutlich wahrgenommen werden. Im Bereich Fußball sind wir deshalb bei der UEFA Champions League seit 2015 als Hauptsponsor aktiv, zudem sind wir globaler Sponsor des Frauenfußballs der UEFA. Auch im Außerhausmarkt bespielen wir zunehmend das Thema Stadion und wollen mit Pepsi die Getränkemarke sein, die dort ausgeschenkt wird.
Was sehen Ihre Pläne für die Zukunft vor?
Neben der Fortführung und Weiterentwicklung der No-Sugar-Strategie beschäftigen wir uns intensiv mit der Verbesserung der Produktqualität und investieren daher entsprechend in den Bereich Forschung und Entwicklung. Damit wollen wir regelmäßig sicherstellen, dass unsere Produkte die Geschmäcker der Konsumenten treffen. Dabei spielen auch Limited Editions – wie zuletzt Pepsi Electric Blue – eine große Rolle, deren Wahrnehmung wir zum Teil auch mit Influencern verstärken. Es geht darum, immer wieder etwas Neues auf den Markt zu bringen.
Was sind perspektivisch die größten Herausforderungen?
Neben den genannten Regulierungsmaßnahmen seitens der Politik dürfte die größte Herausforderung sein, es immer wieder aufs Neue zu schaffen, bei aktuellen Konsumententrends vorne mit dabei zu sein. Eine strategische Priorität ist zudem, im Außerhausmarkt eine stärkere Präsenz zu erreichen. Da sich unser größter Wettbewerber in diesem Segment vor uns etabliert hat, müssen wir künftig viel investieren, um die Marke Pepsi in Kiosken, Restaurants und an anderen Touchpoints noch deutlich bekannter zu machen.
Was zeichnet die Marke Rockstar aus?
Die Marke ist ebenfalls Teil der Popkultur ein und dabei sehr stark auf das Musikthema fokussiert – nicht zuletzt wegen des Namens. Der Kampagnenslogan lautet hier „Press Play“, wobei Rockstar die Energie liefert, für die Momente die Fans leben und feiern. Wir spielen dieses Thema seit einigen Jahren wieder sehr konsequent und wollen in Zukunft auf jedem größeren Festival mit Rockstar präsent sein. Hier sind es besonders Sänger bzw. Bands, die dieses Thema transportieren können. Es geht uns darum, dass die Konsumenten beim Erleben eines solchen musikalischen Highlights die Verbindung zu Rockstar spüren. Als weiteren USP sehe ich unsere starke Ausrichtung auf zuckerfreie Energydrinks, die in diesem Segment mit Blick auf die Vielzahl der Varianten einzigartig ist. Das hat zudem den Vorteil, dass wir dadurch auch verstärkt weibliche Konsumenten adressieren, da deren Affinität zu No-Sugar-Varianten höher ist als bei männlichen Verbrauchern. Was die Konsumentengruppe angeht, sind übrigens Doritos und Rockstar innerhalb unseres Produktportfolios sehr eng miteinander verbunden. Da beide Marken die gleiche Zielgruppe ansprechen, spielen wir natürlich auch viele gemeinsame Aktivitäten.
Wie ist die Marke Lipton aktuell positioniert?
Lipton ist unsere Gute-Laune-Marke, sie ist sozusagen die strahlendste in unserem Getränkeportfolio. Viele Konsumenten verbinden sie mit Sommer, Urlaub und guten Gefühlen. Weltweit ist Lipton ohnehin eine der bekanntesten Brands, die wir haben. Auch hier ist unser Ziel, in den Markt für zuckerfreie Getränke vorzustoßen. Mehr noch als bei Pepsi streben wir bei Lipton an, mit Limited Editions und verschiedenen Geschmacksrichtungen eine sehr starke Produktvielfalt zu bieten. Der Eisteemarkt ist aus unserer Sicht nicht nur im Wachstum begriffen, er ist auch überaus dynamisch. Die Einführung des BraTee nach dem Einstieg des Rappers Capital Bra hat diese Kategorie grundlegend verändert. Mit Twenty4tim haben wir ebenfalls einen in der jungen Zielgruppe überaus prominenten Influencer gewinnen können. Im Rahmen dieser Kooperation wurden in diesem Jahr fünf neue Dosendesigns sowie die Sorte Lipton Still Pfirsich Zero in der Dose eingeführt . Darüber hinaus wollen wir künftig dem Wellness-Thema mit Green Tea-Produkten und No-Sugar-Varianten verstärkt Rechnung tragen. Übrigens sind wir einer der wenigen Hersteller, die Sparkling Eistee im Angebot haben.
Was macht die Markenstärke von Lays aus?
Die Marke legt sehr viel Wert auf Qualität und Nachhaltigkeit, so können wir beispielsweise im Bereich der Lieferketten eine volle Rückverfolgbarkeit bis zur Kartoffel herstellen. Das ist ein bedeutendes Qualitätsmerkmal. Zudem ist der spezifische Crunch bei Lays ein entscheidendes Kriterium. Durch die globale Aufstellung der Marke verfügen wir über ein überragendes Konsumentenverständnis, das es uns ermöglicht, regelmäßig die sich verändernden Geschmackspräferenzen der Snackkunden zu befriedigen. Insbesondere für die jüngere Zielgruppe haben wir im letzten Jahr etwa unseren neuen Flaming-Hot-Flavor entwickelt, der sehr gut angenommen wurde.
Welche Ziele verfolgen Sie im Snack-Markt?
Unser CEO hat einmal gesagt: „Die Kollegen, die unsere Chips produzieren, sind unsere Köche“. Dieser Satz hat mich sehr gut abgeholt. Generell haben wir festgestellt, dass die Deutschen mit Blick auf den Geschmack seit einigen Jahren weniger auf „süß“ setzen und mehr in Richtung salzig tendieren. Mit Lays, aber auch Doritos wollen wir deshalb echte Snacking-Momente schaffen, und zwar für alle Zielgruppen. Dabei hilft uns, dass wir sowohl Getränke als auch Snacks unter einem Dach vereinen. Wir versuchen – wo immer es geht – die jeweiligen Produkte vermarktungstechnisch sinnvoll miteinander zu verbinden, ein Beispiel wäre Lays & Pepsi im Kontext mit Fußball, wie bei unserer Partnerschaft mit der UEFA Champions League.
