Ab in die Arena! E-Sport im LEH

Weltweiter Milliardenumsatz, schwindelerregende Turnierpreisgelder, Drei-Tages-Events: Was zunächst überraschen mag, ist auch hierzulande bereits gang und gäbe. E-Sport ist schon längst keine Nische mehr. Die Strahlkraft der Branche – und Kaufkraft der Zielgruppe – erkennt auch der Lebensmittelhandel immer mehr.

Montag, 27. Juni 2022

Als erste Brauerei ist Warsteiner schon seit 2018 als Sponsor mit am E-Start. Bild: Warsteiner

Von Johanna Wies | Fotos: Kaufland, Warsteiner, Freaks4U

Ein 90-minütiges Fußballspiel in der Arena verfolgen? Für so manchen E-Sport-Fan sicher ein Witz. Denn hier dauert ein Turnier schon mal drei Tage lang, wie die ESL One Cologne in der Lanxess Arena, dem weltweit größten Counterstrike Event. Vom 15. bis 17. Juli fiebern rund 15.000 Fans mit den besten 16 Counter Strike Teams, wie sie um ein Preisgeld in Höhe von einer Million US-Dollar spielen.

Geld fürs Zocken bekommen? Das ist derzeit der Traum von 45 Prozent der Kinder und Jugendlichen in Deutschland. Sie streben eine Karriere im E-Sports-Bereich an, sei es als E-Sportler oder einem inhaltlich angrenzenden Berufsfeld, wie Eventmanagement oder Marketing, das ergab eine Umfrage von HyperX, die Gaming-Sparte von HP Inc. und Marktführer für Gaming und E-Sport, im Dezember 2021. Unterstützt wurde die Ausarbeitung der Studie von Magister Natalie Denk, Leiterin des Zentrums für Angewandte Spieleforschung der Donau-Universität Krems.

Über die Hälfte (54 %) ist davon überzeugt, dass dieses Berufsfeld eine zukunftssichere Karriere ermöglicht. Obwohl nur 24 Prozent der Eltern glauben, Gaming sei ein lohnendes Hobby, zeigen sich 46 Prozent offen gegenüber einer E-Sports-Karriere des eigenen Kindes. Eltern wissen aber auch: Um erfolgreich zu sein, benötigen Gamer bestimmte Fähigkeiten, die Kinder nur durch regelmäßiges Training erlangen können. Oft steht Gaming auf der Tagesordnung: In 44 Prozent der befragten Haushalte verbringen die Kinder täglich Zeit am PC, an der Konsole oder an einem Mobilgerät. Neben der eigentlichen Spielzeit konsumieren sie auf Social-Media- und Videoplattformen zusätzliche Gaming-Formate wie Let's Play-Streams auf Twitch oder E-Sports-Turniere.

Die Kaufland Hangry Knights treten für das national wie international erfolgreiche Multiplayer-Game „League of Legends“ an. Bild: Kaufland

Längst im Mainstream

Spätestens seit der Aufnahme in den Duden 2020 ist klar: E-Sport ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Der Bereich ist kein plötzlicher Trend, sondern entwickelt sich bereits seit den späten neunziger Jahren, erklärt Dr. Alexander Pfeiffer, wissenschaftlicher Mitarbeiter des Zentrums für Angewandte Spieleforschung an der Universität für Weiterbildung Krems. Früh haben Gamer auf den ersten Spielkonsolen wie den „Arcade-Maschinen“ in Spielhallen vor euphorischem Publikum gespielt. Diese Turniere waren bereits professionell organisiert, inklusive Preisgelder und Sponsoren. „2008 dachte man bereits, dass E-Sport einen Quantensprung schafft und absoluter Mainstream wird“, so Pfeiffer. Dann kam die Weltwirtschaftskrise dazwischen, die Hauptsponsoren zogen sich zurück und alles beruhigte sich etwas, bis Corona kam. „Das monatelange Fehlen von realem Sport in der Corona-Krise hat massiv geholfen, E-Sport einen massiven Push gegeben. Plötzlich wurden E-Sport Turniere im klassischen Fernsehen übertragen. Und plötzlichen haben sich reale Sportler mit E-Sportlern als auch mit Hobby-Spielern gemessen“, freut sich der Spieleforscher.

Zudem ist der Bereich für Investoren und Sponsoren wieder interessanter geworden. Unabhängig davon ist E-Sport „absoluter Zeitgeist“. Pfeiffer beobachtet einen großen „Breiten E-Sport“ wie bei FIFA Weekend League, League of Legends oder Clash-of Clans. Zudem versuchen regelmäßig neue Spiele, ein E-Sport-Titel zu werden und damit ins Milliarden-Umsatz Business einzusteigen. Gleichzeitig werden die Dichte, Qualität und Ausbildung der Profi-E-Sport-Athleten immer größer, die Anreize, sich ganz dem E-Sport hinzugeben präsenter. „Im Profifußball sehen wir in Deutschland und Österreich immer mehr den Trend, dass die Sportvereine eine E-Sport Abteilung betreiben. Anfangs vielleicht als Marketing-Gag gedacht, ist es mittlerweile ein fixes Standbein und vielleicht ein wichtiges Element, um Jugendliche über den E-Sport für den Sport selbst zu interessieren. Aktuell freut es die Fans besonders, dass es immer mehr ‚echte‘ Events gibt und man endlich wieder in Hallen gehen kann, falls örtlich möglich, und mit den Idolen in der Post-Covid-Krise wieder direkt zu feiern,“ sagt Spieleforscher Michael Pfeiffer. Er beschäftigt sich bereits seit 2005 mit dem Thema E-Sport. Selber ist er versierter FIFA und Clash-of Clans Spieler – für League of Legends fehle ihm leider die Zeit.

Wie bedeutend inzwischen das Thema Gaming ist, erkennt man auch daran, dass sogar die Politik mit der Branche in den Austausch geht, um sich Input zu holen. Am 5. Mai hatte die Stiftung Digitale Spielekultur im Rahmen der Berliner Energietage zur digital ausgerichteten Fachkonferenz „One Planet Left – Umweltbewusstsein mit Games stärken“ eingeladen. Es ging um die Frage, welche Chancen digitale Spiele zum Vermitteln von Klima- und Umweltschutzthemen bieten.

Der Handel will mitspielen

Immer mehr Handelsunternehmen spielen mit, Kaufland, Rewe, Edeka, Lidl oder Aldi, sei es, mit eigenen Teams oder als Sponsor. Im Februar ist Müllermilch als erster Partner für Molkerei-Produkte der deutschen E-Sport-Landschaft (ESL Gaming) geworden. Als erste Brauerei ist Warsteiner sogar schon seit 2018 mit am E-Start. „Events sind eines der schönsten Umfelder für uns als Marke, um uns emotional mit den Konsumenten in Kontakt zu bringen. Einer der Hauptgründe, Bier zu trinken, ist es doch, wenn Menschen zusammenkommen“, erläutert Marcus Wendel, Marketing Director der Warsteiner Gruppe. Die Brauerei war historisch schon immer mit den Themen Sport und kulturellem Sponsoring verbunden. „Das Sponsoring im E-Sport bietet viele neue Möglichkeiten, das klassische Sponsoring mit digitalen Ansätzen zu verbinden und zum Teil live mit den Konsumenten zu kommunizieren. Das fällt mir beim Fußball-Sponsoring noch etwas schwerer. Da schlägt mein Marketingherz höher, das macht großen Spaß.“

Daher ist Warsteiner in den E-Sport eingestiegen. Gestartet wurde mit der ESL, wo die Gruppe bis 2020 offizieller Partner für diverse Veranstaltungen war. Aktuell ist die Brauerei der Hauptsponsor der 99damage Liga, der größten Online Liga. Die klare Strategie ist es, sich auch für die nächsten Jahre weiter in diesem Bereich zu verankern. Denn für Wendel sprechen ganz klar die Zahlen: Der Markt ist sehr groß, weltweit noch viel größer. Fast die Hälfte der Deutschen bezeichnen sich laut YouGov als Casual Gamer – über 40 Millionen Leute spielen in irgendeiner Form mehrmals die Woche oder Monat. Das kann auf dem Smartphone sein, auf der Konsole oder PC sein.

„Das Sponsoring im E-Sport bietet viele neue Möglichkeiten, das klassische Sponsoring mit digitalen Ansätzen zu verbinden", so Marcus Wendel, Marketing Director der Warsteiner Gruppe. Bild: Warsteiner

Es zählen die Emotionen vor Ort

„Beim Sponsoring ist es immer wichtig, die Marke präsent zu halten. Hierbei unterscheide ich zwischen aktiver und passiver Markenkommunikation. Passiv bedeutet hier klassische Banner-Werbung, dabei Marke und Logo zu zeigen. Das hilft der Bekanntheit vor Ort. Doch das reicht bei weitem nicht mehr aus. Wir wollen mit den Konsumenten vor Ort kommunizieren, uns mit ihnen verbinden. Deswegen planen wir die Events individuell, wollen sie noch runder entwickeln und gehen für jedes Event auf Augenhöhe auf das Gaming zu, sprechen mit Veranstaltern, entwickeln immer wieder neu, auch mit der Community, indem wir sie fragen, was fehlt euch? Was braucht das Event, die Location, welche Kompetenz haben wir? Wir können ja, auch im Bereich Gaming, die Kompetenz, eine ganze Infrastruktur zu bauen und Ausschank zur Verfügung zu stellen.“

Der Bereich Gaming ist der einzige Sponsor-Bereich, für den Warsteiner einen eigenen Twitterkanal hat – GG, Good Games. Auch hier wurden bewusst die Codes der Branche aufgenommen. 99damage kuratiert den Kanal mit reinem Gaming-Inhalt. Mittlerweile hat der Kanal knapp 15.000 Follower, damit ist Wendel sehr zufrieden. „Das ist auch das Schöne am Gaming, und der Unterschied zu vielen klassischen Sponsorings: Die Bereitschaft der Community, mit Marken zu interagieren. Das ist auch für uns eine schöne Geschichte, wo wir sehr viel lernen dürfen. Wir haben schon für die After-Show-Party gesorgt, hierbei Gamer eingebunden, die auch DJs oder Influencer sind, wie Zaraza. Auch analoge Spielmöglichkeiten bieten den Gamern Abwechslung, zum Beispiel, wer zapft das perfekte Bier? Klingt trivial, macht aber den Leuten Spaß.“ Je nach Altersgruppen und Wunsch des Veranstalters wird alkoholisches und alkoholfreies Bier ausgeschenkt, bei Sportlern wirbt Warsteiner nur mit alkoholfrei.

Derzeit ist Warsteiner der Hauptsponsor der 99damage Liga, der größten Online Liga im E-Sport. Bild: Warsteiner/ Freaks4U

Derzeit ist Warsteiner mit der 99damage Serie unterwegs, der weltweit größten Liga für Counterstrike. Im Vergleich zu anderen Sportarten konnte sich der E-Sport während der Pandemie gut über Wasser halten. „Trotzdem ist ja ein Live-Event für uns als Marke unschlagbar. Das kann man digital nicht gut genug verlängern. Am Ende zählen die Emotionen, die es beim Menschen auslöst.“ Weltweit ist der Umsatz der Gaming-Industrie schon doppelt so groß wie die Musikindustrie. Allein in Deutschland betrug der Umsatz im Jahr 2021 rund 9,76 Milliarden Euro (Statista). Von daher müsse Marcus Wendel immer schmunzeln, wenn in Deutschland noch über „die Nische“ gesprochen wird. Das sei sie schon lange nicht mehr. Vielleicht ist der Bereich nicht so offensichtlich sichtbar, da er bis vor kurzem nicht so präsent im TV gezeigt wurde. Doch nun hält Gaming immer mehr Einzug in TV-Formaten – Pro7 oder Sport 1 sind bereits aktiver, Kanäle wie Twitch haben extrem hohe Zugriffsraten.

Es sei wichtig, einen Unterschied zu den professionellen E-Sportlern zu ziehen: „Beim E-Sport spreche ich vom professionell organisierten Sport, beim Gaming ist von einer breiteren Interessenslage. Ein Großteil der Spieler an der Fifa-Konsole sind Gamer und gleichzeitig auch aktive Vereinsfußballer. Diese Vermischung zwischen dem Sport auf dem Rasen und an der Konsole ist sehr spannend“, schwärmt der Marketingexperte. Man solle sich nur einmal die Spiele auf der GamesCom anschauen, was für eine Riesengröße und Hollywood reife Produktionen die Spiele erreicht haben. Das Klischee des Nerdhaften, wenn es denn jemals stimmte, sei längst passé, findet Wendel. Heute spielen Menschen aus allen beruflichen und sozialen Bereichen. Da wäre es als in der breiten Bevölkerung verankerten Marke fast fahrlässig, diesen Bereich überhaupt nicht ernst zu nehmen.

Genau dies erkennen auch immer mehr Handelsunternehmen. Das sei auch logisch, findet Wendel, er betont, zusätzlich zur Größe der Zielgruppe, auch deren Kaufkraft: „Schauen wir uns so ein Drei-Tages-Event in der Lanxess-Arena mal an: Da kommen drei Tage Menschen zusammen, nehmen sich dafür die Zeit, kaufen sich für drei Tage ein Ticket, was gegenüber zum Beispiel Fußball ungewöhnlich ist, der im Schnitt 90 Minuten dauert. Sie konsumieren dort, kaufen sich Trikots, die genauso viel kosten wie Fußball-Trikots. Nicht nur die Größe der Zielgruppe ist interessant, sondern auch die Konsumbereitschaft. Ich habe eine enorm große Zielgruppe, die extrem solvent ist und sich sehr viel mit dem Hobby beschäftigt. Es geht nicht nur um die richtige Konsole oder den richtigen Stuhl, sondern auch darum, was esse und trinke ich dabei? Daher kann ich gut verstehen, dass sich immer mehr Handelsunternehmen einbringen, weil es so unglaublich spannend und interessant ist.“

„Hangry“ ist eine Wortschöpfung aus den Begriffen „hungry“ und „angry“, Knights in Anlehnung an League of Legends gewählt. Bild: Kaufland

„Um die E-Sports-Szene mit spannenden Charakteren zu bereichern, bieten wir fünf Spielern ein Stipendium an. Das ist bisher einmalig im E-Sport", sagt Christoph Schneider, Geschäftsführer Kaufland Marketing Deutschland.

Die Kaufland Hangry Knights

Als erster Einzelhändler hat Kaufland ein eigenes E-Sports-Team aufgestellt, die Kaufland Hangry Knights, für das national wie international erfolgreiche Multiplayer-Game „League of Legends“. „Die E-Sports-Branche gewinnt immer mehr an Bedeutung und spricht viele Menschen jüngerer Generationen, insbesondere die Generation Z, an. Um die E-Sports-Szene mit spannenden Charakteren zu bereichern, die Gaming zum Erlebnis für viele Menschen machen, bieten wir fünf Spielern ein Stipendium an. Das ist bisher einmalig im E-Sport. Das Konzept haben wir gemeinsam mit der Agentur baam company entwickelt. Als Hauptsponsor unterstützen wir die Spieler dabei, digitale Inhalte rund um das Thema Gaming für Twitch, YouTube, Instagram, Facebook und Tik Tok zu kreieren. ‚League of Legends‘ gehört zu den beliebtesten Online-Spielen. Ähnlich wie im Fußball oder Basketball verfolgen die Fans die Entwicklung der einzelnen Teams mit. Sie sitzen dabei jedoch weniger im Stadion, sondern vor allem am PC oder Smartphone. Auf Twitch und YouTube erleben sie die Spiele, es gibt Kommentatoren und Nachbesprechungen. Wird gerade nicht gespielt, bieten Teams und Spieler unterhaltende Inhalte auf Instagram und Co.“, sagt Christoph Schneider, Geschäftsführer Kaufland Marketing Deutschland.

Die fünf Gamer nehmen an Turnieren, Ligen und Live-Streams teil. Gemeinsam mit den Sponsoren produzieren sie digitale Inhalte rund um das Thema Gaming und die Produkte der Partner. Bild: Kaufland

Für das Team suchte die social-first Marketing-Agentur baam company fünf Spielertalente, die bereits etwas Erfahrung und vor allem viel Leidenschaft für den E-Sport mitbringen. Wichtig war, dass am Ende ein Team zusammengestellt wurde, das aus unterschiedlichen sympathischen Charakteren besteht. Mehr als 600 Personen haben sich im deutschlandweiten Casting bis zum 12. Dezember darum beworben, Teil der Kaufland Hangry Knights zu werden. „Diese Resonanz hat unsere Erwartungen übertroffen“, so Schneider. Die Co-Sponsoren sind Nuii, Gustavo Gusto und WD_Black. „Hangry“ ist dabei eine Wortschöpfung aus den Begriffen „hungry“ und „angry“, Knights in Anlehnung an League of Legends gewählt. Die fünf Gamer nehmen an Turnieren, Ligen und Live-Streams teil. Gemeinsam mit den Sponsoren produzieren sie digitale Inhalte rund um das Thema Gaming und die Produkte der Partner. Die baam company entwickelte zusammen mit Kaufland die Strategie und das Konzept für dieses Projekt. „League of Legends“ führte zur Gründung eigener Ligen und Turnierserien. Dazu gehören die League of Legends European Championship, die höchste europäische Liga, und die Prime League, die offizielle Liga für Spieler im deutschsprachigen Raum. Die Kaufland Hangry Knights starten in der untersten Stufe der Prime-League und sollen sich durch sportliche Erfolge in die erste Liga hochspielen. „Seit März wohnt das Team gemeinsam im Team-Haus, das mit allen Gaming-relevanten Dingen ausgestattet ist. Es gibt einen Trainingsraum, einen Wohn- und Essbereich, eine Dachterrasse und natürlich persönliche Rückzugsräume für die Spieler“, erklärt Schneider.

Die Co-Sponsoren der Kaufland Hangry Knights sind Nuii, Gustavo Gusto und WD_Black. Bild: Kaufland

Stundenlanges Computerspielen … Wie sorgt Kaufland für die Gesundheit der Spieler? Zum einen ist der Trainingsraum mit ergonomischen Stühlen und höhenverstellbaren Tischen ausgestattet. Auch bei der Hard Ware wurde darauf geachtet, dass diese auch bei längerem Gebrauch Nacken- oder Rückenverspannungen vorbeugen. Zum anderen bereiten Trainer Sebastian Bauersachs und Teamleiter Dennis Hennersdorf das Team nicht nur auf die Spiele vor, sondern sorgen mit täglichem Sport für eine optimale Work-Life-Balance. „Das Team-Haus ist quasi das Home-Office der Spieler – dort leben und arbeiten sie gemeinsam. Sie trainieren und entwickeln Spielstrategien, produzieren aber auch Inhalte für die Social-Media-Kanäle. Dafür gibt es wiederum regelmäßige Online-Meetings mit uns als Hauptsponsor, aber auch mit den Co-Sponsoren Nuii, Gustavo Gusto und WD_Black. Natürlich wird auch gemeinsam gekocht, auf der Dachterrasse entspannt und die neue Wahlheimat Berlin erkundet“, beschreibt Christoph Schneider den Alltag der Kaufland Hangry Knights.

Teil des täglichen Lebens

„Aktuell befinden wir uns, ähnlich wie 2008, wirtschaftspolitisch an einem Wendepunkt: die Ausläufer der Corona-Krise, die Mega-Inflation, der Ukraine-Krieg. Wir werden sehen, was das für den E-Sport bedeutet", meint Alexander Pfeiffer. „Je mehr Zeit vergeht, umso selbstverständlicher wird das Thema – den Gap des Nichtverstehens wird es also bald nicht mehr geben. Klassische Medien müssen auf E-Sport-Übertragungen setzen, Zeitungen werden über E-Sport im Sportteil und nicht mehr unter Technik oder Kurioses berichten. Bis E-Sport also tatsächlich Teil von den täglichen News und unseres Lebens wird, ist es also lediglich noch eine Frage der Zeit, und nicht, jene ob es passiert."

„Ich habe eine enorm große Zielgruppe, die extrem solvent ist und sich sehr viel mit dem Hobby beschäftigt“, so Marcus Wendel, Marketing Director der Warsteiner Gruppe. Bild: Warsteiner

INTERVIEW

Marcus Wendel, Marketing Direkcor der Warsteiner Gruppe, zockt gerne am Wochenende mal mit seinen Kindern. Am liebsten Fußball oder Nintendo Super Mario.

Was finden Sie persönlich am E-Sport spannend?

Ich tauche unglaublich gerne auf solchen Live-Events in diese Welt ein. Und finde es sehr faszinierend, E-Sport mit anderen Sportarten zu vergleichen: Auf der einen Seite gehen Leute in ein Stadion und schauen sich an, dass 22 Leute besser Fußball spielen können als sie. Viel anders ist es beim Gaming auch nicht. Hier sitzen Leute auf einer Tribüne und schauen sich an, dass andere Leute viel besser als sie spielen können. Von der Grundmechanik ist es also ähnlich, auch wenn man das zunächst nicht glaubt. Im E-Sport herrscht eine extrem schöne, freundschaftliche Stimmung rund um das Zentrum Sport und Spaß. Es ist eine große Offenheit da, auch gegenüber Marken. Der Bereich hat immer noch einen leichten Pioniergeist, weil sich etwas entwickeln lässt. Nach 60 Jahren Bundesliga ist der Pioniergedanke etwas geringer.

Welche wichtigen Events stehen als Nächstes an?

Die 99 damage Serie, die weltweit größte Liga für Counterstrike. Sie ist eine gute Plattform für uns, Fuß zu fassen. Nach einer zweijährigen Durststrecke für Fans findet im Juli drei Tage lang die IEM in Köln statt, die „Kathedrale von Counterstrike". In den vergangenen Jahren war die Veranstaltung stets ausverkauft und bot 15.000 Besucher beste Unterhaltung. Das Preisgeld, um das die Gamer spielen: 1.000.000 US-Dollar.

Wo liegt außerdem der Marketing-Fokus bei Warsteiner?

Neben E-Sport engagieren wir uns seit vielen Jahren als Partner beim SC Paderborn und Preußen Münster, im Wintersport (FIS Weltcup im Skispringen) oder im Ballonsport mit der Warsteiner Internationalen Montgolfiade (WIM). Daneben ist die Warsteiner Brauerei seit mehr als 15 Jahren im Bereich Musik- und Festival-Sponsoring aktiv und Partner von unter anderem Rock am Ring, Rock im Park und Parookaville.

Der Beitrag ist zuerst im fitfortrade-Magazin 02/2022 erschienen, fitfortrade ist unser Nachwuchs-Programm im LEH: https://www.gripsundco.de/wissen/magazine/

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