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American Football Verband Deutschland Herr Merdanovic, was ist der Reiz an American Football für Fans, und was unterscheidet den Sport von anderen populären US-Sportarten?
Die NFL ist die größte Liga der Welt mit einem Umsatz von über 17 Milliarden Euro pro Jahr (Fußball Bundesliga: 3,5 Milliarden Euro), und das Finale, der Super Bowl, ist eines der größten Sportevents mit über 800 Millionen Zuschauern weltweit. Es ist die populärste Sportart in den USA. Den Reiz der NFL machen vor allem die Ausgeglichenheit der Teams, die Top-Spieler und die Regeln aus, die das Spiel bis zur letzten Sekunde spannend machen.

Wie wird AF im deutschen/deutschsprachigen TV übertragen?
Die NFL wird von RTL und DAZN übertragen, Pro7MAXX zeigt Collegespiele aus den USA und die European League of Football. Die GFL wird bei sportdeutschland.tv gezeigt, das Finale lief bei Sport1. 

Welche Unterschiede gibt es in der Durchführung von American Football in Deutschland im Vergleich zu den USA?
Der einzige Unterschied sind die Regeln, hier gibt es NFL- und College-Regeln. Der AFVD spielt mit College-Regeln. Es wird zum Beispiel 4 x 12 Minuten gespielt, in der NFL sind es 4 x 15 Minuten. Die NFL ist eine Profiliga, im AFVD spielen Amateure.

"Beim American Football ist Essen und Trinken auf jeden Fall ein Thema, egal ob im Stadion oder vor dem TV-Gerät."

Fuad Merdanovic, American Football Verband Deutschland

Gibt es Hochburgen hierzulande und wenn ja, welche, und woran liegt das?
Eine Hochburg ist sicherlich Schwäbisch Hall. Die Unicorns sind in den letzten zehn Jahren der dominierende Verein in der GFL. Der Verein ist 40 Jahre alt und hat es verstanden, durch gute Arbeit im Verein die Talente in der Region zu entdecken und gut auszubilden. 

Gibt es bereits einen Starkult rund um Spieler und Vereine und wenn ja, können Sie Beispiele nennen?
Als Star würde ich den Spieler Sebastian Vollmer bezeichnen, der in der NFL zweimal den Super Bowl gewinnen konnte. Auch Markus Kuhn und Björn Werner haben in der NFL gespielt und sind heute im TV als Kommentatoren tätig. Alle drei begannen ihre Karriere in deutschen Vereinen.

Immer mehr Handelsunternehmen – auch aus dem LEH – springen auf die Trendsportart auf: Was sind Ihre Beobachtungen dazu, und inwieweit können beide Seiten davon profitieren?
Da ein Footballspiel bis zu drei Stunden dauern kann, ist Essen und Trinken auf jeden Fall ein Thema, egal ob im Stadion oder vor dem heimischen TV-Gerät. Football wird auch in Gruppen geschaut. Das bedeutet. dass die Versorgung mit dafür typischen Lebensmitteln und Getränken gut geplant sein sollte, da die Mengen auch sehr üppig ausfallen können. Essen wird quasi zelebriert, sogenannte Food-Stadien aufgebaut. Der Handel versucht daher, diese Zielgruppe anzusprechen. Zu den NFL-Spielen in Frankfurt konnte man beispielweise eine Football-Kampagne von Edeka in der City sehen.

"Den Reiz der NFL machen die Ausgeglichenheit der Teams, die Top-Spieler und die Regeln aus."

Fuad Merdanovic, American Football Verband Deutschland

Welche Lebensmittel verknüpfen die Fans am stärksten mit American Football?
Es sind die typisch amerikanischen Produkte, wie beispielsweise Burger, Hot Dogs, Nachos, Chili und Popcorn.

Gibt es für Spieler spezielle Lebensmittel oder für Fans bestimmte Artikel, die der LEH ganzjährig anbieten könnte?
Hier reicht das Angebot an gesunden Lebensmitteln, denke ich, aus. Für die Fans könnte es natürlich zu den oben genannten Produkten auch Fanartikel geben. Ein Football wäre bestimmt ein beliebtes Mitnahmeprodukt. 

Wie wird sich American Football in Deutschland in den nächsten Jahren entwickeln? Kann sich das bisherige Wachstum so fortsetzen?
Wir gehen davon aus, dass insbesondere durch die Ankündigung, dass Flag Football 2028 olympisch wird, die Popularität steigen wird. Die NFL-Spiele in Deutschland sind bis 2025 in München und Frankfurt gesetzt. Das wird den Hype weiter anheizen.

Super-Spektakel im Markt

American Football, getragen von internationalen Superstars und Werbedeals in Millionenhöhe – das ist der Super Bowl, das Finale der US-amerikanischen Profiliga NFL. Auch immer mehr Deutsche interessieren sich für das Sportevent und decken sich mit den passenden Snacks ein. Das bietet neue Chancen für den Handel.

Ein feuerspuckender Football-Spieler und durch die Luft fliegende Cheerleader – das ist nicht die Live-Übertragung des Super Bowl, sondern der diesjährige Werbespot von Edeka Stiegler. Zum vierten Mal produzieren die Brüder Sven und Benjamin Stiegler einen Werbefilm, passend zum international erfolgreichen Sportevent aus den USA. In einer Minute bekommt man darin jede Menge Football-Trikots, Chicken Wings und Tacochips zu sehen, die die Stimmung für den Super Bowl anheizen. Den Spot zeigen die Stieglers in den Wochen vor dem Event in den regionalen Kinos, auf ihren Social-Media-Kanälen und in den eigenen Märkten in der Pfalz.

Gewinnspiele und Barbecue

„Das Interesse am Super Bowl ist in unseren Märkten gewachsen“, erzählt Sven Stiegler. Seit über acht Jahren zieht er das Thema groß auf, jedes Jahr ein bisschen mehr, und immer mehr der insgesamt neun Märkte kamen hinzu. Neben den jährlichen Werbespots veranstaltet Stiegler zudem eine Barbecue-Aktion mit einem regionalen American-Football-Team und bietet Gewinnspiele auf Social Media an.

Der Super Bowl ist das Finale der US-amerikanischen American-Football-Profiliga, der National Football League (NFL). Mit aufsehenerregenden Halftime-Shows, bei denen internationale Topstars auftreten, und einer regelrechten Kultur rund um das Event begeistert der Super Bowl nicht nur Sportfans. In den USA schaltete 2023 jeder Dritte zum NFL-Finale ein – und machte es zum zweitmeistgesehenen Super Bowl aller Zeiten. Auch in Deutschland ist er gefragt: 1,77 Millionen Zuschauer verfolgten das Event 2023 auf ProSieben. In diesem Jahr wird der Super Bowl am 11. Februar im Allegiant Stadium in Las Vegas stattfinden und in Deutschland von RTL übertragen werden.

Als Halftime-Act hat man bereits den R&B-Sänger Usher bestätigt. Am meisten begeistert das Event hierzulande übrigens die 25- bis 34-Jährigen: 40 Prozent von ihnen hatten 2022 Interesse an der Live-Übertragung oder an nachträglichen Highlights. 33 Prozent sind es bei den 18- bis 24-Jährigen.
Importware lockt Kunden an.

Das Herzstück der Super-Bowl-Wochen in den Stiegler-Märkten sind US-amerikanische Produkte, die Stiegler dazu extra importiert: Original US-amerikanisches Bier, Schokoladenriegel oder Weingummi. „Viele Kunden kommen nur wegen dieser Produkte, einmal ist sogar ein Paar aus Sachsen deshalb zu uns gefahren“, erzählt er. Seit Corona sei der Import jedoch schwieriger geworden, da das Land sich nun immer erst einmal selbst versorge, bevor es exportiere, wodurch auch die Preise deutlich angestiegen seien. Doch sind die Stiegler-Kunden von den US-amerikanischen Produkten erst einmal angelockt, nehmen sie noch weitere Ware passend zum Thema mit.

Faszination für viele birgt der American Lifestyle, von dem auch Trends und Produkte rund um den Super Bowl profitieren. „Das Amerika-Image ist zum Super Bowl bestimmt das wichtigste Kriterium. Klar, denn der Super Bowl ist 100 Prozent Amerika – auf der Landkarte sowie die Sportart selbst“, meint Silvion Breuss, Leiter Marketing bei der Gunz Warenhandels GmbH. Deshalb seien vor allem Produkte mit einem spezifischen US-Antlitz spannend, zum Beispiel mit dem Sternenbanner auf der Verpackung. 

Chicken Wings statt Silvesterknaller

Zudem bietee der Super Bowl die Gelegenheit, Trends aus den USA in Deutschland zu etablieren, etwa Cookie-Dough Pralinen, wie sie Gunz jetzt neu im Sortiment hat.Sven Stiegler setzt in seinen Edeka-Märkten auf einen zentralen Aufbau, mit dem er bereits direkt nach Weihnachten beginnt. Feuerwerk für Silvester verkauft er nicht mehr und nutzt diesen Platz nun für den Super Bowl. Dort finden Kunden alles, was sie sich für den US-amerikanischen Abend wünschen: Chips und Süßwaren, Hamburger und 

Sandwichgurken, Bier und Softgetränke. Den zentralen Aufbau ergänzen weitere Spots quer durch den Markt. An der Frischetheke etwa gibt es marinierte Chicken Wings. In der Obst- und Gemüseabteilung finden Kunden jede Menge Avocados für die Guacamole. Aufmerksamkeit erzielt er zusätzlich mit US-amerikanischen Flaggen sowie Fahnen der Football-Mannschaften.

Für die Gestaltung von Super Bowl-Aufbauten im Markt empfiehlt Iulia Dobre, Marketing Director Beverages Northern Europe bei PepsiCo, aufmerksamkeitsstarke Football-Elemente zu integrieren wie Tore oder Spielfelder. Zusätzlich rät sie dazu, die Produkte an hoch frequentierten Orten zu platzieren, zum Beispiel an der Kasse. „Diese gezielte Inszenierung am Point of Sale wird nicht nur die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen, sondern auch das gewünschte Football-Ambiente schaffen und dadurch die Kaufkraft erhöhen.“

Über 100.000 Euro Umsatz macht Sven Stiegler jedes Jahr zum Super Bowl allein mit der importierten Ware. „Für einen umsatzschwachen Monat ist das sehr gut“, meint der Edeka-Kaufmann. Für ihn ist es eine gute Möglichkeit, den Januar zu beleben. Doch auch Händlern, die nicht importieren wollen oder können, kann er das Thema Super Bowl für ihre Märkte empfehlen. Denn der deutsche Markt bietet genug Produkte, die zu American Football und den USA passen und sich in den Wochen vor dem 11. Februar wunderbar inszenieren lassen.