Viele Unternehmen der Lebensmittelbranche stehen vor einem Dilemma: Steigende Lohn- und Energiekosten, schwankende Rohstoffpreise und instabile globale Lieferketten erhöhen den Druck auf die Abgabepreise ihrer Marken. Gleichzeitig sind die Möglichkeiten zur Preiserhöhung stark eingeschränkt. Der Handel als Gatekeeper und die kritische öffentliche Meinung setzen enge Grenzen, sodass Kostensteigerungen nur teilweise weitergegeben werden können. Dies führt dazu, dass der Investitionsspielraum für Neuentwicklungen enger wird, die Innovationspipeline häufig ins Stocken gerät und der Wettbewerbsvorsprung der Marken gegenüber Handelsmarken schrumpft. Die notwendigen produktpolitischen Impulse fehlen, um sich über neue Angebote bei den Shoppern zu differenzieren, was die Markenrelevanz weiter schwächen kann.
Gewinnen am POS: Brand Activation als Strategie
In dieser Gemengelage wird es für Marken wichtiger, mit gezielten Brand-Activation-Kampagnen dagegenzuhalten und den Shoppern Mehrwerte am PoS zu bieten. Mehr Werte also als ein bloßer Aktionspreis oder andere indirekte Preispromotions wie beispielsweise Bundles, Coupons, Multibuys usw. Wie haben die Brands in den Kategorien der Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) in diesem Jahr 2024 agiert? Welche Mechaniken waren besonders populär, womit haben sie thematisch versucht, die Aufmerksamkeit der eiligen Shopper auf den Verkaufsflächen zu gewinnen?
Promotion-Darlings: Übergrößen und Zugaben
Die Charts der Promotionmechaniken im ersten Dreivierteljahr zeigen deutlich: Shopper bevorzugten Angebote mit Zusatznutzen. So liegen mit Übergrößen (26 %), Zugaben (20 %) und Bundles (13 %) drei Instrumente vorne, die den Käufern unmittelbare Mehrwerte bieten. Sie locken mit einem verbesserten Preis-Leistungs-Verhältnis und sorgen für eine höhere Bevorratung in den Haushalten. Gewinnspiele (Rang 4, 12 %) tragen bestenfalls zum Brand Building am PoS bei und regen idealerweise die Teilnehmer zur spielerischen Beschäftigung mit der Marke an. Absatzseffekte sind dabei eher zweitrangig, auch wenn es sich um kaufgekoppelte Verlosungen mit Sofortgewinnchance (Instant-Win) handelt.
Das ist die Kraft der Marke: Sie reduziert Komplexität in einem stets unübersichtlichen Alltag. Im Kern sind daher Marken nichts anderes als äußerst effektive Problemlöser.
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Gernot Lingelbach ist Geschäftsführer bei UGW – die Vermarktungs-Experten. UGW ist eine der größten inhabergeführten Agenturen in Deutschland. Das Unternehmen aus Wiesbaden ist spezialisiert auf die Analyse, Konzeption, Kreation und Umsetzung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. Es arbeitet für eine Vielzahl von Kunden aus der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie, dem Handel sowie der Transport- und Dienstleistungsbranche (u. a. Adidas, Brita, Danone, Froneri, Nestlé, Schweppes, Procter&Gamble, Vileda, congstar, TÜV Rheinland, Deutsche Telekom).
